Онлайн-продажи детских товаров динамично развиваются, в несколько раз опережая офлайн по темпам роста* в сегменте FMCG. Мы изучили, как пользователи ищут товары для ухода за малышами, выделили самые популярные (по числу запросов) товарные группы — детские подгузники и косметику — и составили базовые рекомендации для рекламодателей.
Молодые родители идут в онлайн за широким ассортиментом, удобством выбора и выгодными предложениями. Среди основных драйверов роста продаж товаров для младенцев онлайн — экономия времени, возможность найти самые выгодные предложения по цене, поискать товары со скидками, посмотреть рейтинги, почитать отзывы. Лёгкий и понятный поиск на сайтах (фильтры по возрасту ребёнка, размерам, странам производителей и другие) и возможность доставки делают шоппинг простым, быстрым и удобным.
Динамику интереса к детским подгузникам в разные месяцы года тоже стоит учитывать при планировании рекламных кампаний. Ярко выраженная сезонность и у запросов про детскую косметику — их число повышается в начале лета.
Львиную долю (66%) всех запросов о товарах по уходу за детьми пользователи задают с мобильных устройств. Причём женщины — основная аудитория детских товаров — чаще ищут их с мобильных, чем мужчины (может быть, потому, что мамам некогда сидеть за компьютером). Дополните рекламные кампании мобильными объявлениями с посадочными страницами, которые будут хорошо загружаться на смартфонах. Чтобы объявление было удобно читать с экрана телефона, его текст должен быть коротким и ясным. Выбрав товар с мобильного, пользователь затем может завершить покупку с десктопа.
Если ваш сайт не оптимизирован или долго загружается на мобильных устройствах, настройте Турбо-страницы. Это лёгкие лендинги с ускоренной загрузкой, которые помогут увеличить конверсию с мобильных — даже если на детской площадке не очень стабильная связь.
Больше всего пользователи интересуются подгузниками на самом раннем этапе родительства — запросы про эти средства гигиены для новорождённых лидируют среди других групп запросов, в которых уточняется возраст или вес малыша.
Четверть всех запросов про подгузники — информационные. У мам и пап много вопросов: как выбирать, снимать или надевать подгузники, как часто менять и т. д.
Это хорошая возможность завоевать доверие аудитории — разместите на сайте интересный полезный контент для молодых родителей и тех, кто планирует завести ребёнка — расскажите не только о том, как выбирать средства ухода, но и, например, о том, как взаимодействовать с малышом.
Высока и доля запросов с упоминанием бренда — 51% запросов про подгузники и 40% запросов про средства ухода за кожей. Объявления на поиске и в Рекламной сети Яндекса позволят увеличить охват целевой аудитории по брендовым запросам.
Чтобы качественно представить бренд в сетях, добавляйте в текстово-графические объявления картинки, используйте графические и видеообъявления.
Такая реклама наиболее заметна и вызывает у аудитории эмоциональный отклик — пользователи лучше узнают бренд, отличают его от других и запоминают. А ещё наши данные говорят о том, что размещение графических объявлений по фразам в сетях приносит дополнительный трафик и может снизить среднюю цену клика.
Увеличивайте знание о бренде в регионах, настраивая геотаргетинг с релевантными креативами.
Вторая по объёму категория «детских» запросов — про косметику. В 2018 году количество запросов в ней увеличилось на 22% в сравнении с предыдущим годом — до 3 млн. Самый крупный сегмент — уход за кожей (1,6 млн запросов). Интерес к нему в 2018 году вырос на 15%. При этом быстрее всего растёт интерес в категориях «Уход за зубами» (+42%), «Защита от насекомых» (+33%) и «Солнцезащитные средства» (+32%).
По данным Крипты, пользователи, которые искали детскую косметику в интернете, в основном состоят в браке (68%). Это преимущественно женщины (83%), которые интересуются детскими товарами, техникой для дома, а также следят за собой (в списке интересов «Декоративная косметика», «Уход за волосами», «Уход за телом»). Они активны в соцсетях, совершают покупки в интернете. Портрет аудитории, которая интересуется подгузниками, в целом похож: в основном молодые женщины (25-34 года) с высоким доходом, которые для поиска чаще используют мобильные устройства. В списке их интересов семья, детские товары, лекарства, уход за собой и обустройство дома. Высокая доля пользователей у аффинитивного сегмента «Молодожёны» — 74%.
Используйте таргетинги на самые крупные социально-демографические группы, сегменты аудитории и интересы с наибольшим affinity в медийной рекламе.
Найти новых покупателей (похожих на ваших клиентов по поведению в сети) поможет технология look-alike. Создавайте свои сегменты и нацеливайте на них рекламу.
И не забудьте про ретаргетинг: напомните вашим клиентам о незавершенном заказе или о том, что пора пополнить запасы — ведь большинство товаров для ухода за детьми относятся к регулярным покупкам. Показывайте объявления пользователям, которые уже посещали сайт, и похожим на них: по нашим данным, использование ретаргетинга и подбора аудитории позволило рекламодателю в нише детских товаров увеличить количество конверсий в несколько раз, причём 80% конверсий пришлось на смарт-баннеры. Правильно выбрать настройки поможет наш чек-лист по ретаргетингу.
Используйте данные об аудитории детских категорий на поиске, чтобы увеличить охват целевой аудитории и оптимизировать рекламные кампании:
* По данным Nielsen
Advertology.Ru
