Преимущества фирменной розницы для производителя, форматы бизнес-моделей, шаги для запуска. Оцените все за и против.
Похоже, наступило правильное время, чтобы запустить фирменную розницу: розничные сети предупреждают о массовых банкротствах или сокращают количество точек, освобождаются площади других розничных игроков, торговые центры и стрит-ритейл ищут новых арендаторов и, очевидно, они будут сильно сговорчивее, чем в марте 2020 года. Почему бы производителям не воспользоваться моментом и не открыть фирменные точки?
Конкуренция в оставшихся розничных магазинах вырастет, это неминуемо, а доходность продаж упадет. Как ни стремились сети уйти от промоакций весь последний год, снижение покупательской активности вынудит их вернуться к этой порочной практике стимулирования продаж, а производителей — компенсировать расходы. В такой ситуации запуск собственной розницы становится вполне адекватным ответом на внешние обстоятельства.
Розничный бизнес оказывает услугу, что придает дополнительные измерения маркетинговой стратегии: 8Р услуги в 2 раза превышают 4Р продукта. Самый осязаемый дополнительный инструмент — материальная среда или Physical Evidence — само пространство магазина и входная группа. При помощи зонирования, навигации, пространственных, формальных и визуальных решений можно управлять ощущениями, восприятием и поведением покупателей значительно эффективнее, чем упаковкой или рекламным роликом.
Франшиза Caparol Center. Формат Caparol Center Decor, г. Чебоксары
Не менее важными являются процессы продаж и обслуживания, предложение дополнительного сервиса, навыки и умения персонала, которыми производитель может управлять напрямую. Однозначно, фирменный магазин оставляет самое яркое впечатление у покупателя по сравнению с остальными точками контакта с брендом.
Однако, это еще не все плюсы. Прямой контакт с покупателем, сбор клиентской информации и ее грамотный анализ позволяет производителю уточнять сегментацию и повышать эффективность всего комплекса маркетинга.
Тем не менее далеко не все производители рассматривают запуск фирменной розницы. Почему?
Бизнес-модели производителей и розницы сильно отличаются друг от друга, что влечет за собой разные стратегии, ключевые бизнес-процессы, компетенции руководителей и даже корпоративную культуру. Зачастую розничное подразделение — это новый бизнес-юнит, независимый от основного бизнеса производителя. Вроде, высокорисковое предприятие, но если смотреть по матрице Ансоффа, то оно попадает в квадрант «проникновение на рынок», что считается наименее рискованным направлением развития бизнеса.
Матрица Ансоффа показывает четыре стратегии развития бизнеса по осям товар-рынок, из которых «проникновение на рынок» — самая естественная и очевидная стратегия, и, наоборот, «диверсификация» — самая затратная и рискованная.
Запустить фирменную розницу производитель может 3-мя способами (или их комбинацией):
Если посмотреть на вопрос еще глубже, то можно вообще попытаться переосмыслить бизнес-модель производителей. Является ли производство той функцией, которая повышает маржинальность, или все-таки сильный бренд приносит дополнительный доход? Apple, Nike и Coca-Cola – примеры другого подхода к брендингу и производству. Все они выполняют функции стратегического маркетинга для своих брендов, но серийное производство отдают на аутсорс. При этом Nike владеет сетью из 1150 собственных магазинов, что как раз позволяет компании полноценно анализировать клиентские данные и на их основе принимать стратегические решения. Не случайно Nike – самый дорогой спортивный бренд по версии Forbes.
Франшиза Caparol Center. Флагманский шоу-рум Caparol Center, г. Москва
Фирменная розница — это не только магазины. Это в том числе сервис: бары для винных производителей, спортзалы для производителей кроссовок и спортивной одежды, сервисные дилерские центры для производителей автомобилей и компьютерной техники, обучающие и консультационные центры для сложных инженерных продуктов и решений и, конечно, ваш собственный интернет-магазин.
Подробнее о кейсах и вопросах фирменной розницы мы поговорили с Наталией Красильниковой и Камилем Калимуллиным в 5-ом выпуске подкаста про онлайн и офлайн торговлю «Авоська опыта».
Что вы больше видите в фирменной рознице: плюсы или минусы? Рассматриваете ли вы фирменную розницу как возможность усилить бренд и клиентскую аналитику?
Advertology.Ru