Информационным порталам трудно попасть в Топы и привлекать трафик в условиях, когда первые места поисковой выдачи заняты крупными агрегаторами, маркетплейсами и классифайдами. О том, как СМИ зарабатывать в 2021 году, рассказал в своем докладе на конференции Optimization-2020 Дмитрий Шевцов, SEO-специалист в Semantist.ru
О чем статья?
Кому полезна эта статья?
Нередко владельцы информационных сайтов сталкиваются с ситуацией, когда размещаемый контент не приносит трафика. Вроде бы статьи качественные и публикуются регулярно, но раздел не поднимается выше 20-30 позиции в Топ поисковой выдачи. Чтобы выяснить причины происходящего и понять, как увеличить объемы трафика, рассмотрим конкретный пример.
К специалистам по SEO-продвижению обратился клиент – владелец информационного портала. Поводом стал низкий трафик раздела «Гороскопы», при этом контент на сайте был высокого качества, размещался часто и в больших объемах. Структура раздела в момент обращения выглядела так:
Чтобы выявить причины низкого трафика SEO-специалисты провели анализ спроса и семантики. С помощью сервиса Wordstat они выяснили популярность раздела у пользователей сети. Несложная аналитика показала не самые хорошие результаты. Например, по запросу «восточный гороскоп» Wordstat выдал 71 471 показ в месяц, в то время как запрос «гороскоп на сегодня» был введен более 1,8 миллиона раз.
Такая же работа была проведена по каждому подразделу сайта.Разница в трафике между популярным запросом «гороскоп на сегодня» и запросами, указанными в названии подразделов («цветочный гороскоп», «гороскоп друидов», «еженедельный гороскоп»), оказалась очень существенной.
Данный раздел сайта был создан достаточно давно, и его структура формировалась годами, но в таком виде он оказался абсолютно бесперспективным для привлечения трафика. Вывод напросился сам собой: с разделом нужно что-то делать. Вопрос: что? Писать лонгриды? Чаще публиковать контент? Размещать экспертные статьи? Однако для раздела «Гороскоп» эти стандартные решения не срабатывают, поскольку придумать что-то новое и необычное, лучше, чем у экспертов, по данной тематике практически невозможно.
Но проблема решаема, и для достижения поставленной цели – максимизации трафика на раздел, нужно выполнить несколько последовательных действий. Каких именно? Рассказываем ниже.
Первое, что необходимо сделать – собрать статистику по самому высокочастотному запросу. В нашем примере это «гороскоп на сегодня». С помощью сервиса Wordstat нужно найти близкие к указанному запросу темы, и выделить наиболее популярные из них. Это поможет понять, куда уходит основной трафик.
Следующим шагом является создание новой структуры. Процесс проводится в несколько этапов:
1. Сбор высокочастотных запросов и получение кластеров
С помощью Wordstat или любого другого подобного сервиса необходимо собрать популярные запросы по заданной тематике с сайтов, которые занимают первые строчки поисковой выдачи. Ключевых слов может быть очень много: несколько сотен или даже тысяч. Их нужно разместить в таблице и отсортировать по группам – кластерам.
Кластеризация ключевых запросов вручную займет слишком много времени, поэтому рекомендуем вам воспользоваться одним из готовых инструментов для составления семантического ядра. Существуют как платные, так и бесплатные программы. Вы можете выбрать наиболее удобную для себя версию.МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА
Мы собираем ключевые слова как с Wordstat – с помощью парсера или KeyCollector, но также берём ключевые слова из других источников: парсим поисковые подсказки, выгружаем слова с помощью инструментов сервисов (Ahrefs, Megaindex), слова из систем Web-аналитики. Для кластеризации пользуемся внутренним сервисом, который недавно вырос во внешний сервис –https://searchlab.ru/. Настройки сервиса гибкие, позволяют работать с большим количеством запросов, определять информационность кластера, позиции, бесплатно проводить перекластеризацию с другими параметрами.
После разбивки ключевых фраз на кластеры вы получите суммарную статистику по каждой группе запросов, и на основании этих данных сможете составить индексную таблицу, в которой кластеры будут отсортированы по частоте. Данная таблица поможет сформировать новую структуру раздела или сайта.
В нашем примере видно, что в кластере «гороскоп» чаще всего встречается фраза «на сегодня», то есть автоматическая кластеризация уже сама подсказывает, каким должен быть первый раздел темы «Гороскопы». С помощью выборки Excel необходимо выделить все ключевые слова, содержащие фразу «на сегодня». Это будет первый блок.
Далее выбираем следующую по частотности фразу. В нашем примере – «на завтра». Таким же образом выделяем все ключевые слова с этой фразой и создаем еще один блок запросов. Повторяем эту процедуру несколько раз. В данном примере получилось семь циклов. В вашем конкретном случае их может быть чуть меньше или, наоборот, больше. Все зависит от специфики сайта и тематики. Результатом работы станет сводная таблица с четкой структурой.
Индексная таблица поможет не только создать новую структуру сайта, но и визуализировать спрос. Сгруппировав данные, вы увидите, какие запросы пользуются наибольшей популярностью у пользователей. В нашем примере самые актуальные темы – «Гороскоп на сегодня» и «Гороскоп на завтра», далее по убыванию идут совместимость знаков зодиака, мужской и женский гороскопы, гороскопы на неделю и на месяц, знаки по датам.
На основании этих показателей вы можете составить диаграмму, в которой наглядно будет видно, что больше всего интересует пользователей. 
Диаграмма поможет увидеть, какие темы собирают наибольший трафик, и на что сделать упор при создании структуры. Ее можно презентовать на собраниях и трафиковых отчетах, показывать клиенту при обсуждении функционала раздела. Если вы хотите максимально доступно визуализировать семантику, прочитайте о том, как сделать работу с семантическим ядром понятной для клиента.
В нашем примере видно, что половину трафика можно собрать только на трех темах: «Гороскоп на сегодня», «Гороскоп на завтра» и «Характеристика знаков зодиака». На совместимость приходится около 25% трафика и примерно столько же на общие описания знаков.
Сортировка индексов и диаграмма спроса позволяют составить новую структуру раздела, основанную на предпочтениях пользователей.
Новая структура кардинально отличается от старой. Она включает подразделы: «На сегодня», «На завтра», «На неделю», «На месяц», «Характеристика знаков зодиака» и «Совместимость». Каждая подраздел содержит конкретные страницы, в которые входят популярные запросы.
Рассмотрим процесс создания прототипа страницы на примере кластера «рак гороскоп на сегодня». Из индексной таблицы нужно скопировать все ключевые фразы, связанные с этой темой, и загрузить их в сервис для группировки запросов, например, сервис Кулакова. Этот бесплатный кластеризатор поможет определить топовые страницы конкурентов по выбранному кластеру, в нашем случае «рак гороскоп на сегодня». Главная задача этого этапа – найти примеры страниц с качественным контентом.
После обработки данных сервис выдаст несколько ссылок на страницы, которые находятся в ТОП поисковой выдачи. Необязательно переходить по каждой ссылке, для понимания, что сейчас популярно у пользователей, будет достаточно посмотреть первые 3-5 примеров.
Анализ конкурентных сайтов по кластеру «рак гороскоп на сегодня» показал, что странице нужна четкая структура и навигация. Длинный, пусть даже экспертный текст, не будет востребован у пользователей. Нужно коротко и емко, буквально в двух-трех абзацах, выдать читателям самую важную информацию по теме. В данном случае также хорошо сработают перелинковки. Прочитав гороскоп на сегодня для себя, скорее всего, пользователь захочет посмотреть гороскопы своих близких и друзей.
Аналогичный анализ проводится по каждому подразделу. В нашем случае подразделы «На завтра», «На неделю», «На месяц» будут схожи с гороскопом «На сегодня». Здесь вы можете поработать над функционалом и прямо под заголовком страницы сделать кнопки для перехода на близкие темы. Например, пользователь, прочитав гороскоп на сегодня, сможет посмотреть, что его ожидает завтра, на следующей неделе и через месяц. Это самые популярные темы, поэтому вероятность клика по ним очень высока.МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА
Создание прототипов страниц – кропотливый и длительный процесс. Но если вы хорошо проработаете функциональность каждой страницы, трафик увеличится в разы.
У нас есть еще одна востребованная группа запросов – гороскопы знаков зодиака по дате рождения. На одном из конкурентных ресурсов эта тема реализована таким образом.
Пользователь может выбрать дату рождения и по ссылке перейти на страницу своего знака зодиака. Интересная особенность такой реализации в том, что гороскоп для каждого зодиакального знака один, а эта страница является хабовой и создана с целью перелинковки. МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА
Практически всегда подобные страницы не являются существенными точками генерации трафика, а как правильно отмечено в статье – создаются для формирования корректной структуры и внутренней перелинковки. Хороший пример – страница каталога первого уровня на сайтах интернет-магазинов. Явный пример — https://www.ozon.ru/category/. На подобных страницах стандартно мы рекомендуем разместить ссылки на все основные внутренние разделы.
Другая популярная у пользователей тема – «Характеристика знаков зодиака». В отличие от гороскопа на сегодня, ее нужно раскрыть по максимуму. Это должны быть полноценные лонгриды для каждого знака, которые подробно описывают особенности личности в разных сферах жизни. Здесь как раз будут уместны экспертные статьи, содержащие интересную и полезную информацию.
Еще один подраздел темы «Гороскопы» – совместимость знаков зодиака. У конкурентов он реализован по-разному. Например, на одном сайте размещена таблица совместимости, чтобы найти нужную страницу, пользователю достаточно кликнуть на пересечение интересующих его знаков. Другой ресурс предлагает определить совместимость с помощью графического рисунка.
Следующим важным этапом после разработки структуры раздела и прототипов страниц является составление технических заданий на тексты. Чем подробнее и конкретнее будет ТЗ, тем проще и быстрее пойдет работа по созданию материалов. Подготовить его вам поможет данный алгоритм:
Пример хорошего технического задания представлен на скриншоте ниже.
МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА
При создании технических заданию мы используем текстовый анализатор LSI. Так мы экономим время на оптимизацию текстового контента, автоматизируем процесс анализа текста. Мы можем узнать, каков необходимый объем текста, где размещать вхождения с ключевыми словами, прямые ли это вхождения или разбавленные и т.д. Если перед вами стоит задача создания текста, способного подняться в топ поисковых систем, то это отличный инструмент для настройки всех необходимых параметров и получения максимально точного результата.
Грамотно составленное ТЗ позволит писать оптимизированные тексты даже копирайтеру, не владеющему SEO. Потратив время на создание технического задания, вы сэкономите его на редактуре и переделке текстов. Кстати, ранее мы уже рассказывали о том, как делать контент, который полюбит Google.
Рекомендуем прочитать эту статью перед составлением технического задания. Аудит сайта и поискового пространстваПроанализируем состояние вашего сайта и поискового пространства вокруг него. Найдем ошибки, которые мешают привлечь пользователей. Дадим рекомендации.Оставить заявку
Предположим, что у вас есть хороший контент и большие объемы трафика, но вы хотите увеличить доход от сайта, при этом не вкладываясь в его развитие. Есть несколько решений, которые не требуют существенных затрат, но позволяют увеличить монетизацию.
МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА
Не стоит ожидать моментального эффекта от внедрения партнерской программы. Первые результаты появятся после публикации нескольких сотен материалов, зато, когда механизм заработает в полную силу, вы будете получать стабильный дополнительный доход.
В период кризиса из-за дефицита бюджета многие СМИ столкнулись с необходимостью сокращения штата. Часть сотрудников были уволены, другие переведены на удаленный формат работы. Это привело к серьезным изменениям в организационной структуре. В связи с чем, многие компании решили заказывать контент у сторонних специалистов. И здесь возникла другая проблема: если раньше бюджет рассчитывался таким образом, что каждый штатный сотрудник полностью отвечал за подготовку конкретного материала, то на удаленке этот процесс пришлось детализировать, то есть распределять работу между несколькими исполнителями.
Как правило, фрилансеры – это узкопрофильные специалисты: сеошник собирает семантическое ядро, копирайтер пишет текст, редактор его проверяет и корректирует, дизайнер отвечает за графическое оформление статьи. Работа каждого специалиста оплачивается отдельно, что неизбежно приводит к повышению итоговой стоимости каждого материала. Для понимания рассмотрим более подробно алгоритм, по которому создается контент.
При удаленном формате работы эта схема работает без сбоев только в том случае, если материалы не требуют правок. Как только появляется необходимость доработок, возникают трудности, и публикация материала задерживается. Но обычно без правок не обходится, и проблемы существует практически на каждом этапе работы.
Кроме того, увеличивается стоимость единицы контента. Даже при самых скромных подсчетах она составляет 700 рублей и выше. При больших объемах публикаций удаленные сотрудники обходятся СМИ слишком дорого.
При сокращении штата и переходе на удаленный формат работы СМИ выгоднее заказывать создание контента аутсорс-команде, которая полностью возьмет на себя все этапы работы над текстом: от сбора кластера до публикации статьи. Это позволит избежать задержек в публикации, сохранить высокое качество материалов и снизить расходы, как минимум, в 2 раза.
На выстраивание нового формата работы уйдет некоторое время, но обычно оно не превышает двух-четырех недель. Их стоит потратить на согласование всех вопросов и точек контроля, чтобы в будущем выдавать качественный контент вовремя.
Аутсорс-команда, которая делает около 50 материалов в неделю, включает: 6 копирайтеров, 2 редакторов, 3 контент-менеджеров и 1 координатора проекта. Количество сотрудников может немного отличаться в большую или меньшую сторону, но координатор у проекта должен быть обязательно, иначе срывы сроков неизбежны.
Если сравнить затраты на выпуск контента в первом и втором случае (без аутсорсинга и с профессиональной командой), то выгода становится очевидной. И чем больше статей вы будете размещать, тем меньше денег вы потратите на единицу контента.
Таким образом, если вы вынуждены сокращать штат сотрудников, но хотите сохранить или увеличить объемы контента, заключение договора с аутсорс-командой будет экономически более выгодным, а также поможет избежать снижения качества материалов и просрочек публикации.
