Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России подвела итоги развития рекламного рынка России за первое полугодие 2021 года. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил свыше 255 млрд руб., что на 25% больше, чем в кризисном 2020 году и на 13% больше, чем в докризисном 2019 году. Таким образом, члены Комиссии экспертов констатируют, что в целом российская рекламная индустрия преодолела докризисный уровень.
Поскольку отдельные сегменты рынка проходили кризис и посткризисную фазу крайне неравномерно, в предлагаемом пресс-релизе приводятся данные в сравнении с данными аналогичного периода в 2019 и в 2020 гг.
| сегменты | 2021 год,млрд руб. | динамикак 2020 году, % | динамикак 2019 году, % |
| Телевидение | 88.5-89.5 | 20% | 9% |
| в т.ч. Основные каналы | 84.3-85.3 | 20% | 8% |
| Тематические каналы | 4.2-4.3 | 25% | 28% |
| Радио | 6.0-6.1 | 31% | -17% |
| Пресса | 3.7-3.8 | -9% | -50% |
| в т.ч. Газеты | 1.2-1.3 | -4% | -55% |
| Журналы | 2.5-2.6 | -12% | -46% |
| Out of Home | 20.3-20.8 | 39% | -2% |
| в т.ч.Наружная реклама | 17.7-17.9 | 42% | 5% |
| в т.ч. Классические рекламоносители | 11.5-11.7 | 36% | -8% |
| Цифровыерекламоносители | 6.1-6.2 | 54% | 42% |
| Транзитная реклама | 1.7-1.8 | 42% | -26% |
| Indoor-реклама | 0.8-0.9 | 27% | -34% |
| Реклама в кинотеатрах | 0.08 | -58% | -80% |
| Интернет | 136.0-138.0 | 27% | 25% |
| ИТОГО | 255.0-257.0 | 25% | 13% |
Комиссия экспертов АКАР провела оценку объема регионального рекламного рынка России. В расчет включены четыре медиасегмента (телевидение, радио, пресса и наружная реклама), и не учитывается московский региональный рекламный рынок. В посткризисный год российский региональный рекламный рынок превысил показатели кризисного 2020 года на 10%, а его объем преодолел отметку в 18 млрд руб. Вместе с тем, отечественный региональный рынок пока все еще уступает около 14% уровню докризисного 2019 года.
| сегменты | 2021 год,млрд руб. | динамикак 2020 году, % | динамикак 2019 году, % |
| Телевидение | 9.6-9.8 | 4% | -10% |
| Радио | 3.3-3.5 | 35% | -18% |
| Пресса | 0.7-0.8 | -12% | -56% |
| Наружная реклама* | 4.5-4.7 | 13% | -7% |
| Итого по 4 медиа сегментам | 18.2-18.7 | 10% | -14% |
* Для выделения региональной части в сегменте наружной рекламы используется следующий критерий: рекламодатели, размещающие рекламу в Москве, Санкт-Петербурге и еще по меньшей мере в 5 городах-миллионниках относятся к федеральной рекламе, остальные – к региональной.
Рабочая группа по оценке объемов региональных рекламных рынков в составе Комиссии экспертов АКАР провела оценку объемов 15-ти крупнейших городов-миллионников (за исключением Москвы) за первое полугодие 2021 года. В экспертизу включены четыре «традиционных» медиасегмента: телевидение, радио, пресса и наружная реклама.
Суммарный объем региональных рекламных бюджетов в рассматриваемых городах составил за оцениваемый период около 11.6 млрд.руб. за вычетом НДС. По отдельным городам динамика к первому полугодию 2020 года варьируется в широком диапазоне от +4% до +27%.
Объем региональной рекламы в средствах ее распространения в первом полугодии 2021 года (без учета московского регионального рекламного рынка)
| Регион | Объемы рекламы, млн.руб. | ||||
| ТВ* | Радио | Пресса | Наружная реклама | Итогопо 4 медиа сегментам | |
| ВОЛГОГРАД | 106 | 37 | 9 | 123 | 275 |
| ВОРОНЕЖ | 140 | 55 | 8 | 171 | 374 |
| ЕКАТЕРИНБУРГ | 406 | 137 | 23 | 446 | 1 012 |
| КАЗАНЬ | 230 | 75 | 29 | 326 | 660 |
| КРАСНОДАР | 176 | 74 | 23 | 328 | 601 |
| КРАСНОЯРСК | 198 | 76 | 18 | 214 | 506 |
| НИЖНИЙ НОВГОРОД | 324 | 97 | 24 | 356 | 802 |
| НОВОСИБИРСК | 282 | 82 | 44 | 429 | 838 |
| ОМСК | 118 | 57 | 8 | 174 | 358 |
| ПЕРМЬ | 190 | 63 | 20 | 104 | 376 |
| РОСТОВ-НА-ДОНУ | 170 | 59 | 4 | 197 | 430 |
| САМАРА | 234 | 53 | 23 | 167 | 477 |
| САНКТ-ПЕТЕРБУРГ | 1 658 | 331 | 206 | 1 784 | 3 979 |
| УФА | 162 | 35 | 24 | 189 | 410 |
| ЧЕЛЯБИНСК | 186 | 61 | 20 | 191 | 458 |
| ИТОГО по 15 городам | 4 580 | 1 293 | 484 | 5 199 | 11 556 |
* Без учета локальной спонсорской рекламы.
Динамика объема региональной рекламы в средствах ее распространения в первом полугодии 2021 года (без учета московского регионального рекламного рынка)
| Регион | Динамика 2021/2020 гг., % | ||||
| ТВ* | Радио | Пресса | Наружная реклама | Итогопо 4 медиа сегментам | |
| ВОЛГОГРАД | 13% | 24% | -12% | 11% | 12% |
| ВОРОНЕЖ | 8% | 54% | -13% | -10% | 3% |
| ЕКАТЕРИНБУРГ | 8% | 49% | -5% | 45% | 27% |
| КАЗАНЬ | 16% | 45% | -12% | 13% | 15% |
| КРАСНОДАР | 10% | 51% | -11% | 36% | 26% |
| КРАСНОЯРСК | 3% | 45% | -13% | 6% | 8% |
| НИЖНИЙ НОВГОРОД | 18% | 51% | -16% | 24% | 22% |
| НОВОСИБИРСК | -1% | 27% | -11% | 11% | 7% |
| ОМСК | 3% | 66% | -12% | 9% | 12% |
| ПЕРМЬ | 3% | 56% | -13% | 18% | 12% |
| РОСТОВ-НА-ДОНУ | -3% | 47% | -15% | 2% | 4% |
| САМАРА | 3% | 27% | -15% | 31% | 13% |
| САНКТ-ПЕТЕРБУРГ | -11% | 16% | -7% | 31% | 7% |
| УФА | 5% | 3% | -16% | 15% | 7% |
| ЧЕЛЯБИНСК | 7% | 43% | -14% | 3% | 8% |
| ИТОГО по 15 городам | 0% | 35% | -10% | 21% | 11% |
* Без учета локальной спонсорской рекламы.
В рабочих группах Комиссии экспертов АКАР участвуют:
Веселов Сергей Вячеславович, вице-президент АКАР, Сопредседатель Комитета исследований, аудита и рекламных технологий и Комиссии экспертов АКАР, Директор по маркетинговым исследованиям Аналитического центра НСК:
Отечественный рекламный рынок уверенно вышел из кризиса. По итогам полугодия он вырос на 25%, но что более важно, он увеличился на 13% к уровню докризисного 2019 года. По результатам 2-го квартала к соответствующему периоду 2020 год рост составил 48%, а ко 2-му кварталу 2019 года 15%. Вместе с тем, различные медиасегменты развивались крайне неравномерно.
С одной стороны, наиболее пострадавшие во время кризиса сегменты вполне логично имели наиболее высокие темпы восстановления: по динамике в первом полугодии 2021 года сегменты радио и OOH (к первому полугодию 2020 года выросли, соответственно, на 31 и 39%) обогнали даже традиционно лидирующие телевидение и интернет (+20 и +27%). В минусе оказалась лишь печатная пресса, но если брать отдельно только 2-й квартал, то и у прессы здесь был рост на 29% (по полугодию падение на 9%). Но с другой – если сравнивать с докризисным периодом, то только ТВ и интернет продемонстрировали положительную динамику: бюджеты на телевидении увеличились к первому полугодию 2019 года на 9%, в интернете – на 25%. Сегмент Out of Home почти восстановился (-2% к 2019 году), а его основной подсегмент – наружная реклама – даже показал достаточно уверенный рост в 5% (и головокружительные +42% к первому полугодию 2020 года после не менее головокружительного падения в кризис).
На телевидение и интернет по-прежнему приходится почти 90% всех рекламных бюджетов в стране и, скорее всего, этот тренд продолжит усиливаться и в дальнейшем. Вместе с тем, отдельные подсегменты в разных медиа демонстрируют завидную положительную динамику. И, прежде всего, здесь стоит сказать о Digital в наружной рекламе. Эксперты АКАР по предложению Комитета наружной рекламы впервые официально озвучили объемы и динамику данного подсегмента. По нашей оценке, на долю цифровой составляющей в наружной рекламе сегодня приходится порядке трети всех бюджетов по всему рынку и уже более половины по московскому. При этом высокая динамика рекламных бюджетов, привлекаемых цифровыми носителями в OOH, была показана не только к 2020 году (+54%), но и к 2019 (+42%). Сегодня бюджеты в DOOH уже сравнялись с радио и существенно превышают показатель прессы. Очень уверенный рост продолжает показывать и подсегмент тематических каналов: +25 и +28% соответственно к 2020 и к 2019 гг.
В то же время ситуация на отечественном рынке региональной рекламы выглядит не столь впечатляющей. Да, к 2020 году региональный рынок вырос на 10%, но докризисному 2019 году он все еще уступает около 14%. При этом приятно отметить, что фактически все крупнейшие региональные рынки в 2021 году показали положительную динамику.
Комитет наружной рекламы и Комиссия экспертов АКАР изменили шаблон предоставления данных оценки объемов для сегмента наружной рекламы. Теперь все статистические данные будут предоставляться в двух подсегментах: отдельно для классических и для цифровых носителей. Это связано с тем, что наряду с ростом всего рынка наружной рекламы, цифровой подсегмент демонстрирует опережающие темпы.
Эксперты комитета отмечают, что российский рынок наружной рекламы переживает сейчас бурный рост по отношению к показателям прошлых лет, и связано это не только с привлечением новых бюджетов рекламодателей, но и с развитием digital-сегмента. Доля «цифры» по стране в 2020 году составила 32%, и, по прогнозам аналитиков, в 2021 года она будет более 35%. В Москве уже более половины бюджетов приходятся на цифровые носители. По показателям динамики рекламных бюджетов рынок цифровой наружной рекламы опережает не только классическое размещение, но и фактически все остальные сегменты российского рекламного рынка.
Сегодня наружная реклама представляет собой уникальное охватное медиа, успешно использующее как привычные классические конструкции, так и современные технологии. Рекламодатели выбирают digital-формат из-за его гибкости и возможности использовать технологии больших данных как при размещении, так и в post-campaign-анализе. Кроме того, алгоритм закупки и оценки эффективности такой рекламы имеет много общего с алгоритмом закупки и оценки рекламы в интернете, что делает ее интуитивно понятной представителям digital-сектора. Если нынешние темпы развития сохранятся, то можно ожидать, что в 2022 году более 40% размещения в Outdoor будет приходиться на цифровые форматы.
Андрей Березкин, Ген. директор «ЭСПАР-Аналитик», Руководитель рабочей группы АКАР по оценке объемов рынка наружной рекламы, Сопредседатель Комитета исследований, аудита и рекламных технологий АКАР:
“Выделение подсегмента цифровых рекламоносителей в оценке объемов рынка наружной рекламы – важный шаг в понимании тех процессов, которые происходят в этом канале маркетинговых коммуникаций. Сохраняя те традиционные преимущества, которые дают рекламодателям классические носители, наружная реклама активно модернизируется, используя современные цифровые технологии и расширяя спектр своих возможностей для эффективного донесения рекламных сообщений потребителям. Есть все основания думать, что уже в скором будущем методы оценки объемов цифрового сегмента наружки станут более надежными и точными. Старт совместного проекта компаний Медиаскоп и ЭдМетрикс по потоковому мониторингу рекламы на цифровых носителях намечен на ближайшее время.
Сотрудничество с крупнейшими фирмами-операторами DOOH позволяет обоснованно рассчитывать на успех этого проекта. Рост прозрачности и надёжность информационного обеспечения наружной рекламы должны стать серьёзным драйвером ее динамичного развития”.
Сергей Дубков, Сопредседатель Комитета наружной рекламы АКАР, Президент НАВК:
“Выделение digital носителей в отдельную учитываемую категорию стало логичным следствием бурного роста данного сегмента и возросшего спроса со стороны клиентов.
Последние 5-6 лет рыночной трансформации позволили отрасли сделать качественный рывок и представить российскому рекламному рынку достойный конкурентный канал взаимодействия с аудиторией, оперирующий в современном цифровом медиа пространстве”.
Дмитрий Грибков, Сопредседатель Комитета наружной рекламы АКАР, Директор OOH АДВ Бенчмарк
“В 2021 году Out—Of—Home уверенно восстанавливается крупнейшей своей части — в наружной рекламе. В этом сегменте объем рынка уже превысил значения докризисного 2019 года. В первую очередь это было достигнуто за счет развития цифровых форматов. Детализация в аналитике по развитию DOOH поможет четко отслеживать происходящую трансформацию”.
Мария Комарова, Сопредседатель Комитета наружной рекламы АКАР, Генеральный директор Gallery:
“Разделение на цифровые и классические носители в данных по нашей отрасли было вопросом времени. Это логичный шаг как с точки зрения развития сегмента OOH в целом, так и понимания рекламодателями того, что DOOH и технологии – это мировой тренд. Количество цифровых рекламных конструкций выросло с 2015 года в 25 раз. Еще недавно, в 2018 году, доля доходов DOOH в объеме рынка OOH рекламы составляла всего 19%. В 2020 году она выросла до 31% и этот рост будет продолжаться. В структуре доходов Gallery цифровая выручка составляет уже порядка 60%.
Мы рады, что с каждым месяцем все больше рекламодателей выбирают именно цифровую наружную рекламу, без которой в ближайшем будущем будет тяжело представить себе любую интегрированную маркетинговую кампанию”.
Advertology.Ru
