Какие навыки менеджмента позволят сделать in-house SEO эффективным для бизнеса? Рассказал руководитель отдела SEO-оптимизации СТД «Петрович» Сергей Вирясов на конференции Optimization-2021.

О чем статья?

• Оценка инхаус-SEO: какие показатели действительно важны для бизнеса?
• Опыт перестройки работы внутреннего SEO-отдела крупного торгового дома;
• Что мешает внутреннему SEO-подразделению быть эффективным;
• Рекомендации для руководителей и сотрудников.

Для кого эта статья?

• Руководителей инхаус-SEO;
• Сотрудников SEO-подразделений компаний;
• Маркетологов;
• Директоров по развитию.

Материал подготовлен на основе доклада Сергея Вирясова на конференции Optimization-2021. Приобрести запись выступления Сергея Вирясова на Optimization-2021 можно по ссылке, бесплатно скачать презентацию выступления — здесь.

Любой подрядчик по SEO — фрилансер, внутренний специалист, инхаус-отдел или внешнее агентство — неизбежно должен придерживаться важного правила в работе: погружаться в бизнес клиента.  Даже если SEO находится внутри бизнеса, все равно его необходимо фокусировать не только на SEO, но и на бизнес-показателях. Необходимо погружаться в данные, отслеживать, как продвижение отражается на продажах, а не просто делать SEO ради SEO.

Однако практика показывает, что зачастую отдел оптимизаторов просто не работает так, как мог бы. К этому приводит неправильное позиционирование его в компании, недостаточная квалификация самих сотрудников, отсутствие внутренних тренингов. Ниже расскажем, как перестроить работу SEO-отдела на примере СТД «Петрович» и дадим рекомендации для руководителей SEO- подразделений компаний. 

Как взаимосвязаны  SEO и бизнес?

Со стороны маркетологов и управленцев встречается недостаточное знание SEO и, в силу этого, недооценка возможностей этого инструмента. Мы провели исследование, которое выявило прямую корреляцию между знаниями маркетологов в SEO и эффективностью его применения для бизнеса. В настоящее время отдача от SEO для продвижения бизнеса и продукта растет.

Почти 90% участвовавших в исследовании маркетологов отметили, что считают знание SEO полезным для маркетолога.

Теперь менеджмент не должен просто полагаться на предложения SEO-специалиста или агентства. Необходимо обладать собственным, высоким уровнем знаний, формулировать цели и приоритеты, уметь делать аналитику, проверять и внедрять рекомендации на уровне бизнес-показателей. Полное исследование можно прочитать здесь. 

Поэтому перед перестройкой работы отдела SEO в СТД «Петрович» была проведена аналитика деятельности предыдущей команды на соответствие бизнес-целям компании.

Анализ предыдущей работы SEO-отдела

Цель любого интернет-магазина — продажи товаров и повышение прибыли. Поэтому работа предыдущего отдела продвижения — достигнутые позиции в поисковых системах, полученный трафик — оценивали именно с этой точки зрения.

1. Проанализировали распределение запросов и трафика в Яндексе и Google. Семантика на тот момент наполовину была собрана на основании товарных позиций. 67% запросов входили в топ-100 Яндекса, 70% — в топ-100 Google. При этом по трафику все было наоборот, то есть Google давал меньше трафика, чем Яндекс.
2. Заново собрали семантику, проанализировали данные. Увидели, что средняя позиция по Яндексу, составила около 46, по Google в районе 90. Показатели категорически не совпадали с теми, что показывал отдел до проверки.
3. Изменили схему подсчета брендового трафика. Ранее таковым считали весь трафик, который идет на главную страницу. При таком подходе доля брендового трафика по городам присутствия составляла от 26% до 38% в месяц. Однако такая схема подсчета признана устаревшей. Когда брендовый трафик был пересчитан через выгрузку данных Google Search Console и Яндекс.Метрику, цифры получились практически вдвое больше — от 56% до 78%. 

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Сергей Вирясов, руководитель отдела SEO компании «Петрович»:

«Таким образом, все продажи через Google – а это около 50% всех продаж — приходили через брендовый трафик. Это и объясняло расхождение в данных по запросам и трафику, отмеченное в первом пункте, создавало видимость лидерства в Google. На протяжении многих лет понимания, откуда идет примерно половина продаж, не было».

Кроме того, семантика была собрана некорректно, оценка продвижения проводилась по устаревшим параметрам, без учета бизнес-метрик. Аналитика по категориям, листингам, фильтрам не проводилась. Не была налажена автоматизация работ.

Коммуникации с другими подразделениями по внедрению рекомендаций и согласованию работ не проводились. Сотрудники отдела не участвовали в бизнес-процессах компании. Не посещали общие мероприятия, в том числе ретро (ретроспективы — регулярные встречи, на которых компания обсуждает рабочие процессы и проводит изменения) и PBR (Product Backlog Refinement — встречи для уточнения и упорядочения невыполненных работ).

Фактически внутреннее  SEO-подразделение не было интегрировано в бизнес и выполняло обслуживающие функции для отдела закупок.

Как была перестроена работа подразделения 

Разберем, как были исправлены некоторые из выявленных проблем. Сфокусировались на трех основных:

1. Невыполнимый план задач.
2. Отсутствие  коммуникаций между отделами внутри компании.
3. Отсутствие аналитики для бизнеса.

Работа по этим направлениям была проведена в первую очередь, так как они мешали эффективности и развитию подразделения. Вот здесь мы рассказали, как бизнес-ориентированный подход помог повысить конверсию по коммерческим запросам для клиента в  e-commerce

1. Невыполнимый план задач

Перед новым руководителем стояла задача вместе с командой сформировать план задач на 2 квартал 2021 года. Для этого нужно было изучить задачи, которые делала предыдущая SEO-команда, оценить текущий объем поставленных задач, разбить их по типам, важности, связи с SEO. 

Выяснили, что в плане стояла 41 задача на квартал (12 недель). Данное количество не выглядело реальным для выполнения, так как в неделю команда могла выполнять 1-2 задачи. В плане на 2 квартал 2021 года были задачи из 2017 года, что вызывало недоумение. По типам распределили задачи на важные, срочные, критические, баги, рекомендации по юзабилити. Выяснилось, что часть задач вообще не относится к поисковому продвижению (например, написать программный код).

Что мы сделали с этим? 

• Приоритезировали задачи, исходя из цели продвижения сайта интернет-магазина для повышения продаж.
• Оставили в плане те задачи, которые первичны для бизнес-целей, 
• Оптимизировали объем задач для выполнения силами имеющихся сотрудников.
• Отказались от задач, не относящихся к поисковому продвижению.

2. Отсутствие коммуникации между отделами внутри компании

SEO-отдел жил своей собственной жизнью, не взаимодействуя с другими подразделениями. Оптимизаторы ставили задачи другим отделам, никак не коммуницировали с коллегами, не контролировали выполнение задач. Во встречах, собраниях и других процессах компании SEО-отдел участия не принимал. Подразделение более-менее взаимодействовало только с отделом закупок, по сути обслуживая его запросы.МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Сергей Вирясов, руководитель отдела SEO компании «Петрович»:

«Современное инхаус-SЕО строится на  взаимодействии с отделами контента, закупок, разработки, 1С-реализации. Без этого невозможно построить продвижение, потому что есть риск упустить важную коммерческую информацию. Например, если отдел закупок не полностью заполнит карточки товаров в 1С, то из-за нехватки описаний и других элементов сильно пострадает поисковое продвижение».

Следовало убедить другие подразделения в необходимости взаимодействия с SEO при построении работы.

Что мы сделали с этим?

• Убедили руководство и сотрудников, что отдел SEO не должен работать сам по себе.
• Замотивировали другие отделы включать SEO-специалистов в построение бизнес-процессов. Новая команда SEO предложила отделу закупок прогноз с конкретными рассчитанными цифрами: если вы начнете заполнять важные детали о товарах в 1С, то трафика будет столько, а продажи могут стать такими. Отдел закупок проявил интерес и решил следовать прогнозу. По результатам авторитет SEO вырос, отдел наглядно показал, в чем его польза для бизнеса.

3. Отсутствие аналитики для бизнеса

Нужно оценивать работу по продвижению с точки зрения соответствия целям бизнеса. В противном случае выбирается неверная стратегия SEO и делаются нереальные выводы об эффективности.

Что мы сделали с этим?

• Оценили положение сайта в выдаче, позиции, детальный трафик по категориям и товарам, по бренду и их значение для роста продаж.
• Использовали программы аналитики. Аналитическую СУБД ClickHouse соединили с SeoWork, чтобы настроить сквозную аналитику. Увидели в реальных цифрах, какая поисковая система сколько прибыли приносит по брендовым и иным запросам, по категориям, фильтрам и т.п.
• Оценили, какие товары влияют на рост продаж и, соответственно, в каком направлении бизнесу развиваться дальше.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Сергей Вирясов, руководитель отдела SEO компании «Петрович»:

«Таким образом, кейс дает ответ на частый вопрос: разумно ли интернет-магазину инвестировать во внутреннее SEO, когда можно получить и трафик, и продажи с маркетплейсов. Статистика СТД «Петрович» показала, что интернет-магазину следует вести поисковое продвижение, так как доля SEO в продажах достаточно велика».

Результаты продвижения лидеров отражает отраслевой рейтинг в тематике e-commerce, который можно посмотреть здесь по всем поисковым системам, или Яндекс и Google по отдельности.Проверь своего подрядчикаЕсли ваш сайт продвигается SEO-компанией, но продвижение не дает ожидаемых результатов, мы предлагаем провести аудит текущего поискового продвижения. Наша экспертиза поможет выявить существующие проблемы.Оставить заявку

Какие трудности возникают при перезапуске инхаус-SEO?

Что в работе SEO-отдела говорит о его недостаточной эффективности? Дадим некоторые рекомендации для руководителей по маркетингу и специалистов по оптимизации, которые помогут отрегулировать работу инхаус отдела SEO.

Рекомендации директорам по маркетингу

Директору по маркетингу интернет-магазина полезно обращать внимание на следующие требования к отделу SEO:

• Собирайте семантику под товарную матрицу. В e-commerce сбор семантики без учета данных об ассортименте малоэффективен, так как оптимизатор не знает, сможет ли он распределить товарную матрицу по собранным ключам. Лучше изучить товарную матрицу, и, исходя из нее, формировать запросы для страниц. Если же сначала собрать семантику, то потом половину ее придется заменить.
• Проверяйте,как другие отделы выполняют рекомендации и задачи SEO-подразделения. 
• Берите в работу то количество задач, с которым можете справиться в установленные сроки. Оценивайте приоритетность задачи и планируйте работу по ним с учетом этого.
• Отслеживайте работу поисковиков. При отсутствии результата в продвижении в течение 6-12 месяцев оптимизаторы перекладывают вину с себя на работу поисковых систем. Поисковики постоянно обновляют алгоритмы, добавляют новые инструменты. Информация о прошедших изменениях регулярно публикуется в свободном доступе и, если SEO-специалист ее не руководствуется этими изменениями, не включает их в стратегию продвижения, то сайту продвинуться в топы выдачи будет очень сложно. Нужно мониторить поисковую выдачу, анализировать данные, проверять гипотезы, вносить корректировки в стратегию продвижения. Также вы можете бесплатно скачать исследование по факторам ранжирования в тематике e-commerce.
• Вовлекайте оптимизаторов в ретро и PBR. Обозначьте, что недостаточно ставить задачи в Confluence (система документации) и Jira (инструмент планирования и задач), необходимо посещать встречи. Игнорирование митингов — показатель того, что SEO не интегрирован в бизнес.

Рекомендации руководителям SEO e-commerce

Руководитель SEO-отдела интернет-магазина должен обратить внимание на следующие аспекты менеджмента:

• Автоматизируйте рутинные задачи. Нужно использовать автоматическое формирование страниц на основании собранной семантики, тэгирование, разметку и базовую разметку, автоматический сбор запросов Яндекс.Wordstat.
• Мотивируйте сотрудников изучать ассортимент компании и отслеживать его изменения. Бизнес нацелен на продажи, поэтому страницы листингов, категорий, товаров и т.п. в конечном итоге должны продавать, поэтому работу с ними надо строить в рамках бизнес-задач — а для этого надо знать товары магазины. 
• Формируйте реальные квартальные, месячные, недельные планы задач — без них работа бесцельна.
• Коммуницируйте с другими отделами. Иначе оптимизатор рискует однажды увидеть на сайте плашку вместо нужной страницы, потому что отдел контента не взаимодействует с SEO по заменам на сайте.
• Оценивайте важность и расставляйте приоритеты задач. Оптимизаторы должны уметь приоритезировать задачи, исходя из того, что от их выполнения получит бизнес.

Рекомендации инхаус сотрудникам SEO

Сотрудник внутреннего подразделения SEO интернет-магазина должен обращать внимание на следующие условия, которые препятствуют комфортной и эффективной работе:

• Вам ставят на неделю 3-5 задач, которые невозможно выполнить качественно в такие сроки качественно.
• В задаче не указано, как ее выполнение отразится на продажах. Бывают некоторые технические задачи, которые действительно невозможно оценить с этой точки зрения. Но все остальные должны иметь оценку: внедрение даст такой результат в такой срок. Разумеется, в установленный срок после внедрения надо провести аналитику и оценить результат.
• Вам ставят задачи не по продвижению, а, например, по написанию кода. Даже если вы имеете необходимую квалификацию, это не задача оптимизатора. Вам должны ставить специализированные задачи, а не передавать работу других отделов.

В чем разница между инхаус SЕО и агентством?

Инхаус и внешний подрядчик отличаются между собой инструментами и способами достижения целей.

Агентства зачастую больше сосредоточены на семантике, техническом аудите и трафике. Делать больше, вникать в бизнес им либо не хватает компетенции, либо компания не пускает в свои внутренние процессы, не передает данные.

Инхаус имеет все возможности входить в процессы компании и работать именно на повышение продаж. Для них получение прибыли может являться KPI, так как, в отличие от агентства, они могут ставить задачи всем внутренним структурам компании. Проблема в том, что сотрудники инхаус-подразделения не всегда мотивированы работать именно так.

На рынке SEO все же есть агентства, которые не только работают над качеством и количеством применяемых инструментов маркетинга, но погружаются в проект клиента, строят продвижение с учетом целей бизнеса и особенностей его продукта.. Вот здесь можно прочитать о том, как совместить цели бизнеса и подрядчика.

Таким образом, не столь важно, внутреннее подразделение у вас занимается продвижением или агентство — главное, чтобы продвижение было нацелено на продажи. В ряде случаев эффективно сотрудничество инхаус-команды и агентства, особенно на этапах поиска точек роста и активного развития.

Выводы

• Современный SEO-отдел в e-сommerce должен ориентироваться на цель бизнеса — продажи товаров.
• Оптимизаторы интернет-магазина должны вникать в бизнес, знать товарную матрицу и активно коммуницировать с другими подразделениями.
• Нужно автоматизировать выполнение рутинных задач и использовать программы сквозной аналитики, чтобы понимать, откуда на самом деле приходит трафик,по каким запросам, какие он приносит продажи и что можно улучшить.
• Руководитель и сотрудники инхаус-отдела должны приоритезировать свои задачи исходя из потребностей бизнеса и контролировать выполнение рекомендаций другими подразделениями.