Клиент обратился к нам с задачей снизить количество негатива о бренде в интернете и улучшить информационный фон вокруг компании. Мы выстроили систему работы с упоминаниями, сократили время ответа на обращения клиентов и смогли на 12% снизить количество негативных страниц в выдаче. Рассказываем подробно, что и как делали.
RU-CENTER — один из крупнейших регистраторов доменов и хостинг-провайдеров в России. Компания также предлагает услуги по созданию, сопровождению и продвижению сайтов, сервисы и решения для обеспечения безопасности бизнеса в интернете. Более чем за 20 лет RU-CENTER зарегистрировал 7,4 млн доменов в 650 доменных зонах для 900 тыс. клиентов.
Клиент столкнулся с большим количеством негативных отзывов в интернете. Согласно аудиту, доля негативных страниц о компании в ТОП-20 выдачи «Яндекса» составляла 29%, в Google — 20%. Семантическое ядро включало в себя следующие запросы: бренд на кириллице и латинице (в нашем случае это четыре запроса), бренд + отзывы аналогично. В основном, люди критиковали ценовую политику компании, маркетинг в части предложения услуг и работу техподдержки.
Глобально цель заключалась в снижении количества негатива о бренде в интернете и улучшении информационного фона вокруг компании. Мы поставили перед собой две задачи — уменьшить долю негативных страниц в ТОП-20 «Яндекса» и Google, а также наладить коммуникацию с целевой аудиторией. Своевременные ответы на упоминания компании позволили бы контролировать генерацию негативных комментариев и поощрять позитивные.
Параллельно с этим мы решили повысить лояльность и вовлечённость целевой аудитории с помощью YouTube-канала, который стабильно присутствовал бы в выдаче.
В первую очередь клиент по нашей рекомендации создал раздел отзывов на официальном сайте. Сейчас сайт RU-CENTER занимает стабильные позиции в ТОП-10 «Яндекса» и Google при запросе «бренд+отзывы».
С помощью сервисов мониторинга мы ежедневно отслеживали упоминания о компании на популярных площадках. Среди них — «Отзовик», IRecommend, соцсети, «Яндекс.Карты», 2ГИС и другие медиа.
В начале дня клиент получал выгрузку с тремя категориями упоминаний: негативное, нейтральное и позитивное. Ответ на негатив требовал активного участия компании. Как правило, это специфические запросы, для формулировки ответов на которые нужны эксперты. Поэтому в этой части подключалась техподдержка и отдел маркетинга на стороне клиента. Здесь также важна тональность упоминания — другими словами, нужен хороший коммуникатор или специалист по управлению репутацией. Вдобавок, мы старались уводить негатив из публичного поля — просили пользователя обратиться по указанной электронной почте и описать проблемную ситуацию. Позитивные и нейтральные комментарии по большей части отрабатывали сами по заранее согласованным с командой клиента сценариям.
Мы также выстроили работу с очевидно необъективными отзывами. Например, в случае отсутствия реакции пользователя на предложение официального представителя разобраться и решить проблему, мы обращались к площадке с запросом на удаление отзыва, не подкреплённого реальной информацией. Конверсия в удалённый отзыв может достигать 50%.
По нашей рекомендации RU-CENTER внедрил программу мотивации, стимулирующую клиентов генерировать позитивный контент на внешних площадках. Пользователям, обращавшимся в поддержку, предлагалась скидка на любую услугу за честный отзыв о компании. Важно отметить, что скидку клиент получал вне зависимости от тональности отзыва. При этом фокусировались мы на конкретной площадке, чтобы чётко видеть конверсию и эффективнее управлять изменением рейтинга.
МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА
«Работа с репутацией в интернете подразумевает вовлечённость клиента. Менеджеры по управлению репутацией понимают, как нужно действовать в той или иной ситуации, но они не могут знать всех деталей бизнеса, поэтому важно настроить эффективное взаимодействие с клиентской стороной. Это влияет как на скорость ответов, так и на их качество. RU-CENTER активно участвовал в проекте, в частности разделяя с нами процесс подготовки ответов. Получилась синергия».
На YouTube-канале RU-CENTER мы запустили две рубрики. В первой — «Разговор с бизнесом» — клиенты компании рассказывают о том, как запускали и строили свой бизнес. Во второй рубрике — «Экспертное мнение» — специалисты из разных областей делятся знаниями, которые могут быть полезны для бизнеса в интернете. Продакшн на нашей стороне, RU-CENTER формирует контент-план и приглашает экспертов для выпусков. С помощью Google Ads мы привлекали новые просмотры и подписчиков. В настоящее время используем другие сервисы — например, Viboom.
Главное изменение в том, что бренд начал гораздо оперативнее реагировать на сообщения клиентов в публичном поле. Как результат, расширился информационный фон вокруг проблем пользователей: компания показала, что умеет решать эти проблемы. Ежедневный мониторинг упоминаний позволил увеличить скорость ответа компании на сообщения в интернете: реакция по будням следует в пределах суток.
МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА
«Эффективная работа с упоминаниями в крупных компаниях возможна, только когда для этого выстроены процессы и выделены ресурсы. С командой агентства мы установили «правила игры», которым следуем до сих пор: применяем инструменты аналитики, ведём регулярную отчётность, строго соблюдаем сроки и скорость ответов. Мы отслеживаем максимум упоминаний на множестве площадок и можем оперативно реагировать на сложности, с которыми могут сталкиваться наши клиенты, и помогать им конкретными решениями».
На данном этапе выдача по бренду включает в себя официальный сайт, соцсети компании и площадки, на которых RU-CENTER активно общается с пользователями. Доля сайтов с положительными отзывами в ТОП-20 выдачи «Яндекса» в мае 2022 года составила 34%, с негативными — 21% (–8%). В поиске Google — 9% и 16% (–4%) соответственно.
YouTube-канал занял стабильную позицию в первой десятке выдачи в «Яндексе». Количество подписчиков канала выросло в 5 раз, с 600 до 3,2 тыс. пользователей. Среднее количество просмотров — до 10 тыс.
Мы продолжим реализовывать выбранную репутационную стратегию — генерировать позитивный контент и оперативно отвечать на публичные обращения пользователей.
МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА
«Репутационный маркетинг — это долгосрочная работа на перспективу, кропотливая и сложная. Тут не может быть «волшебной кнопки» и быстрых решений. Позитивная динамика возможна, только когда вы систематически проводите аналитику, отслеживаете результаты, корректируете стратегию. Сначала вы усиливаете и повышаете качество выполняемой работы, закладываете фундамент, и уже потом работаете на количество».
В планах — расширение работы с появляющимися новыми площадками. На них обычно генерируется большое количество пользовательского контента. Опубликованные материалы быстро набирают комментарии и репосты (растёт ссылочная масса) и из-за этого быстрее ранжируются поисковиками, перекрывая другие страницы в выдаче.
Неопределённая ситуация вокруг YouTube требует тестирования других сервисов для сохранения и расширения присутствия видеоконтента бренда в интернете. Мы активнее используем «Дзен», дублируем материалы на Rutube и тестируем новые каналы привлечения просмотров и подписчиков.
