Как за последнее время изменилось поисковое пространство в тематике «Медицина» и как с ним работать, чтобы вывести сайт клиники в топ поисковых систем.
Для кого статья:
Медицина – ниша, где не только услуги клиники, но и контент на сайте может повлиять на здоровье пользователя. Поэтому такие ресурсы находятся под пристальным вниманием поисковиков, которые применяют специальные алгоритмы для оценки качества сайта и бизнеса. Эти алгоритмы оценки заметно влияют на ранжирование и позиции. Какие требования предъявляют поисковые системы сейчас и как сайту медицинской клиники соответствовать их критериям? Об особенностях поискового маркетинга в медицине рассказала Анастасия Курдюкова, руководитель группы оптимизаторов «Ашманов и партнеры» на конференции eTarget. Медицина.
Сначала пара слов о методологии анализа видимости.
Мы отслеживаем видимость сайтов при помощи отраслевых рейтингов «Ашманов и партнеры». С их помощью ведется мониторинг различных тематик, в частности, медицины. Каждая тематика разделяется на ряд направлений, например, в медицине их 34 (до недавнего времени было 22). Доступ к рейтингам свободный. Отслеживаются не брендовые запросы, поэтому популярность компаний не влияет на позиции, индекс показывает объективное состояние рынка.
С помощью рейтинга видимости медицинских сайтов можно проанализировать, какие бренды являются наиболее привлекательными для пользователя с точки зрения поисковых систем, оценить конкурентную среду и положение вашей компании в поисковой выдаче.
Ниже приведем график видимости медицинских сайтов по всему семантическому ядру отдельно в Яндекс и Google.
Зеленым для наглядности выделены коммерческие сайты, то есть ресурсы, предоставляющие медицинские услуги. Синим – информационные порталы и сайты-агрегаторы. Глядя на рейтинг в обеих поисковых системах, можно сделать вывод, что Яндекс отдает предпочтение информационному контенту против коммерческого в Google.
МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА
«Таким образом, поисковая выдача Яндекса максимально заполнена площадками-агрегаторами, которые представляет доступ к информации об услугах и врачах. Сюда вошли лишь две крупные медицинские клиники, которые имеют масштабную сеть филиалов. В поисковой выдаче Google намного больше сайтов клиник, причем разница в видимости у всех сайтов небольшая».
Теперь посмотрим на рейтинг видимости по сегментам внутри медицинской отрасли. Ниже приведен пример индекса видимости в сегменте «Репродуктология», где так же, как на предыдущем рисунке, коммерческие клиники выделены зеленым, агрегаторы и инфосайты – синим.
Тенденции поисковой выдачи в Яндексе все те же: наблюдаем большое количество контентных ресурсов и агрегаторов, не предоставляющих непосредственно медицинские услуги в сфере репродуктологии. Ситуация в Google существенно отличается: девять из десяти сайтов – коммерческие медцентры, причем узкоспециализированные клиники по репродуктологии.
МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА
«Это говорит о том, что для поисковой системы Google очень важна экспертность, причем узкая экспертность в каждом направлении. Таким образом, небольшая клиника, которая специализируется на одном направлении медицины, может добиться успеха при помощи поисковой оптимизации, которая позволит показать экспертизу».
Самое главное для поисковых систем – «счастье пользователя», то есть его полная удовлетворенность результатами поиска после перехода на сайт. Ради этого требования Яндекс и Google из года в год обновляют алгоритмы. Выделим главные критерии обоих поисковиков.
Google:
Подробно о критериях поисковика для YMYL-сайтов читайте в статье «Что такое алгоритм E-A-T и как делать контент, который полюбит Google?».
Яндекс:
Оба критерия относительно новые, запущены в 2021 году. Прочитать о них подробнее и бесплатно скачать чек-лист для оценка качества бизнеса можно в статье «Изменения в Яндексе на 2022 год: новые метрики качества Proxima и Антикачества».
Все советы по поисковой оптимизации основаны на исследованиях поисковых систем и реальных кейсах продвижения медклиник и фармкомпаний.
Основное требование к качеству ресурса – пользователю должно быть максимально удобно пользоваться сайтом и максимально понятно, что где на нем находится. Структура должна давать возможность клиенту быстро находить ответ на любой вопрос, который у него возникает, и, конечно, удобно записаться на прием. Ниже перечислим факторы оценки структуры и навигации:
МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА
«Коммерческий и информационный интент запросов не всегда удается разделить в такой сложной тематике, как медицина. Например, когда пользователь ищет «лечение мигрени» или тому подобного заболевания, неизвестно: он хочет записаться к врачу, чтобы ее вылечить, или надеется найти домашний способ для самостоятельного лечения, или готовит студенческий доклад. Тем не менее надо включать все интенты запросов».
Указание стоимости услуг – главный коммерческий фактор для всех сайтов. В тематике медицины поисковики предъявляют повышенные требования к тому, чтобы было понятно, из чего складывается цена. Вот как это можно показать:
Клиенты могут считать себя обманутыми из-за того, что их заранее не предупредили, что стоимость приема не включает, например, УЗИ или забор крови на анализ. Такие пользователи часто пишут негативные отзывы на сторонних ресурсах, что отрицательно влияет в том числе на позиции в поисковой выдаче. Поэтому максимально раскрывайте ценообразование на сайте. Можно это сделать при помощи функционала калькулятора стоимости, как показано на примере ниже.
Страницы услуг должны включать следующие структурные элементы:
Немаловажную роль в продвижении медицинских сайтов играет работа с отзывами как на сайте, так и на сторонних площадках – Яндекс Карты, Google Карты, агрегаторы типа prodoctorov. Отзывы должны быть настоящими, исходить от реальных пользователей. Не советуем заказывать искусственные отклики на сторонних площадках, так как платформы умеют проверять их на подлинность и отсеивать фейковые.
Например, недавно Яндекс анонсировал очередное изменение функционала отзывов, который умеет удалять «купленные» сообщения, причем как положительные, так и негативные. Если у вас есть отрицательные отзывы на Картах, которые, как вы подозреваете, созданы конкурентами, чтобы понизить рейтинг, можно жаловаться, подобный контент Яндекс проверяет и удаляет.
Сравни условия с текущим подрядчиком
Это касается в первую очередь информационного контента, который должен удовлетворять требованиям экспертности, авторитетности и доверия. Для этого в статье должны быть указаны:
Например, в статье про заболевание можно сказать, что самолечение неприемлемо, необходимо обратиться к специалисту, упомянуть, что записаться можно прямо сейчас, несмотря на время суток, а прийти когда будет удобно.
Технический аудит сайта также важен для качественной индексации страниц. Все изменения, описанные выше, должны легко индексироваться поисковыми системами. Базовая техническая оптимизация включает в себя:
Подробнее о метриках можно прочитать в статье «Google Core Web Vitals II: новые возможности для бизнеса».
Поисковые системы пристально следят, насколько качественно и удобно пользователь видит страницы у себя на устройстве.
К основным среди них отнесем следующие:
Google сейчас очень часто выводит стоимость в расширенном сниппете. В качестве эксперимента рекомендуем смотреть выдачу по другим тематикам и анализировать конкурентов, чтобы понять, что поисковик может включить в сниппет и как с этим работать.
Таким образом, необходимо работать как над качеством сниппета, так и над качеством сайта.
МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА
«Для поисковиков важен прямой трафик на сайт клиники и брендовый трафик. Так они получают информацию, что бизнес действительно качественный, он полезен для пациентов, клиенты хотят возвращаться к вам. Это особенно важно в медицинской тематике, где поисковые системы ответственны за жизнь и здоровье пользователей».
В августе 2018 года вышло обновление алгоритма Google, коснувшееся YMYL-ресурсов. На его фоне сайт клиники «Семейный доктор» начал резко терять органический трафик и позиции в поисковой выдаче. Была поставлена задача внести изменения под новые критерии, чтобы восстановить позиции сайта в поисковой выдаче.
Для решения проблемы провели аудит сайта на соответствие обновленным требованиям Google. Выводы и план действий показаны на рисунке.
По итогам аудита внедрили следующие рекомендации:
Результат показали на рисунке: сайт стал топ-1 в медицинской тематике в Google и получил рост видимости на 58%.
Подробно можете прочитать кейс на сайте.