Как ИИ-сервисы меняют поиск и выбор товаров: исследование e-commerce

Новое исследование о том, как нейропоиск изменил путь пользователя в e-commerce.

Нейросети все чаще используют, чтобы найти, сравнить, выбрать товар и магазин. Кажется, пора менять воронку продаж, но как именно? Ответ найдется в нашем исследовании.

Суть исследования: аудитория стала использовать нейросети вместо поисковиков и маркетплейсов. Брендам необходимо присутствовать в ответах ИИ со своими товарами. Теперь нейроответы и AI-помощники — точки входа в воронку продаж. 

Наши аналитики изучили реальные сценарии использования ИИ в популярных товарных категориях. Смотрите схемы, читайте пояснения и вы узнаете:

• куда идут потенциальные клиенты при поиске товара и магазина;
• где создавать новые точки входа;
• какие инструменты становятся критичными для брендов.

Главный тренд: взрывной рост ИИ-поиска в покупках

Сначала коротко про метод исследования. 

69% покупателей стали искать товары через ИИ чаще, чем раньше. 

В каких категориях товаров покупатели чаще всего советуются с ИИ:

• косметика и парфюмерия;

• мебель и товары для дома;
• одежда и обувь.

Чаще всего ищут в Яндексе и Google плюс используют браузеры, куда уже встроен ИИ-помощник. Реже всего обращаются к специальным приложениям нейросетей.

В каких ИИ-сервисах пользователи ищут товары:

• Нейроответы Яндекса и Google ― 69%
• Приложения ИИ-сервисов ― 26%
• Браузеры со встроенным ИИ ― 45%

Как именно покупатели используют нейросети при выборе и поиске товаров? 

Мы нашли несколько поисковых сценариев, в которых нейросети обгоняют и классический поиск, и поиск на маркетплейсах. 

1. Пользователь сразу идет в ИИ-поисковик или AI-помощник. Применяется, чтобы найти предложение с лучшей ценой или характеристиками — — 27% опрошенных. 
2. Покупатели сначала советуются с ИИ, затем идут в поисковики или на маркетплейсы. Схему «ИИ —> поисковик» применяют 20%, «ИИ —> маркетплейсы» — 21%.
3. Ищут в нейросетях уже знакомые продукты для повторной покупки — 18% опрошенных. При этом 25% так не делают никогда.

Пока что пользователи хотят от нейросетей только чтобы они сократили время между поиском вариантов и выбором: какой товар и где купить. Российский онлайн-покупатель пока не готов полностью доверить нейросети выбор или покупку — он хочет сам принять итоговое решение. Зато готов сгрузить в искусственный интеллект рутинное исследование, чтобы не тратить свои ресурсы на посещение и сравнение множества сайтов и предложений.

Что из этого следует для бизнеса?

1. ИИ — новое «сарафанное радио»

Диалог с нейросетями для пользователей почти такой же элемент личных рекомендаций и обсуждение, как раньше советы знакомых. И далеко ходит не надо: 74% потребителей пользуются ИИ-ответами в привычных поисковых системах. Более того, советы AI вошли в топ-3 факторов принятия. Больше нейросетей потребители доверяют только отзывам (55%) и репутации бренда (34%). ИИ-рекомендациям верят 32% опрошенных.

Значимость ИИ-советов: 

— в 2 раза выше, чем мнения знакомых;

— в 3 раза сильнее, чем влияние рекламы.

2. GEO в e-commerce может влиять на продажи

ИИ-сервисы — новый канал, где формируется мнение о товаре. Естественно, они могут и влиять на принятие решения, что и у кого покупать.

В традиционных поисковиках и на маркетплейсах важна высокая видимость сайта или товарной карточки. В нейросети важно не только упоминание товара/бренда, но и тональность. То есть AI должен говорить о них позитивно. Важно не просто продвинуть ссылку на сайт в нейроответы, а вложить в контекст для ИИ нужные смыслы.

• 74% покупателей обращаются к Алисе AI
• Около 30% — к ChatGPT и YandexGPT
• 21% — GigaChat
• 15% — DeepSeek

3. Роль SEO меняется, и оно по-прежнему важно

В России наиболее популярный способ использования нейросетей при выборе товара ― это встроенные ИИ-ответы поисковиков. Они популярны у следующих сегментов потребителей:

• люди среднего возраста;
• группа потребителей с наиболее высоким доходом;
• покупатели электроники и бытовой техники.

Ответы AI-поисковиков напрямую связаны с результатами поиска. У нас есть отдельное исследование того, как нейросети формируют такие ответы. Вывод однозначен: страницы из топа имеют больше шансов попасть в нейроответы, чем страницы за его пределами.

Поэтому поисковая оптимизация очень нужна для продвижения в нейросетях (GEO) — она создает его базу. А контент на страницах онлайн-магазинов не только убеждает покупателей на сайте, но и обучает ИИ, как рассказывать о продукте.

74% покупателей используют ИИ-ответы поисковиков

91% — Поиск с Алисой в Яндексе

23% — нейроответы Google

4. Почему маркетплейсы теряют статус основной точки входа в покупки?

Еще недавно пользователи приходили на маркетплейсы, чтобы найти выгодные цены, акции, сравнить товары, просчитать отзывы. Теперь эти популярные функции переходят к искусственному интеллекту. Ссылки, бренды, предложения должны присутствовать в ИИ-ответах, причем в позитивной тональности.

Мы спросили пользователей, где они будут искать, если ИИ станут недоступны.

— 29% потребителей будут больше использовать маркетплейсы.

— 25% — поисковики.

Как ИИ-ответы формируют новую реальность продаж

В исследовании мы пришли к выводам, что нейросети:

• становятся ключевым элементом покупательского пути;
• меняют распределение внимания пользователя;
• влияют на принятие решений о покупке;
• требуют новой стратегии продвижения.

На некоторых этапах CGM ИИ уже опережает классические источники трафика.

Что нужно сделать e-commerce бизнесу прямо сейчас, чтобы попадать в ИИ-ответы? 

Провести аудит видимости бренда и товаров в нейровыдаче и ответах популярных ИИ-сервисов.

• Проанализировать, из каких источников нейросети берут информацию о бренде или его предложениях.
• Усилить и актуализировать контент в этих источниках.
• Адаптировать контент о товаре и бренде под новые форматы взаимодействия через AI.

Хотите разобраться подробнее? Скачайте бесплатно полный аналитический отчет об исследовании. В нем вы найдете ключевые факты, выводы и детальные графики поведения пользователей в разных категориях товаров. Используйте их для построения своих стратегий и воронок.

Часто задаваемые вопросы об ИИ в выборе товаров

Как именно покупатели используют нейросети при выборе и поиске товаров?

Они поручают им поиск и сравнение вариантов. А что и где покупать — решают сами.

В каких категориях товаров покупатели чаще всего советуются с ИИ?

Чаще всего это категории электроники и бытовой техники, а также любые другие ниши, где где большой выбор, где есть что сравнить. С ИИ часто советуются насчет методов и способов использования товара. 

Как проверить, упоминает ли ИИ мой бренд или товары?

Для этого следует провести аудит присутствия в генеративных ответах. Нужно собрать промпты, по которым люди часто ищут ваш товар, и проверить выдачу по ним.