Региональная пресса: плюсы и минусы кризиса

Но не надо забывать главного - печатное пространство в регионах не опустело и развивается, несмотря на негативные процессы.

Изменения-2009 были как отрицательными:

• СМИ закрывались, перепрофилировались, уменьшали объем, тиражи, периодичность выхода 
• урезалась поддержка изданий из местных бюджетов, сокращалось или сводилось к нулю финансирование частными инвесторами 
• пресса оказалась заложником обвала рекламного рынка 
• с приостановкой федеральных и местных исследовательских проектов в области региональной прессы ее рынок стал еще менее «прозрачным» и изученным

так и положительными: 

• несмотря на кризис, в регионах регистрировались и выходили новые СМИ 
• рынок сохранил свою структуру. Его ключевыми сегментами по-прежнему остаются издания общего интереса (городские и региональные информационные газеты), рекламно-информационные газеты (в том числе бесплатного распространения), развлекательная (в первую очередь телегиды) и специализированная пресса. В городах, как и раньше, представлены локальные и сетевые издания 
• региональные рейтинговые газеты и журналы не закрылись, основные рекламные и информационные площадки продолжают работу, лидеры получили шансы к еще большему укреплению своих позиций 
• СМИ, вынужденные быстро адаптироваться к новым экономическим условиям, совершенствовали содержание, распространение, рекламную политику 
• исчез один из факторов докризисной перенасыщенности рынка - издания-«однодневки» 
• региональные органы госрегистрации (территориальные управления Роскомнадзора) активизировали деятельность по выявлению и закрытию СМИ, не выходящих в свет более года. В результате, статистика прессы в регионах стала более адекватной реальности

Ситуация в отдельных сегментах

1. Издания общего интереса (информационные региональные и городские газеты)

Возросшая актуальность экономических и социальных тем объективно усилила читательский интерес к местным изданиям данной категории. Однако для выживаемости целого ряда СМИ этого оказалось недостаточно.

С конца 2008 г. началась волна закрытия (приостановки выпуска) частных и государственных газет: «Красноярский комсомолец», «Тюменские ведомости», «Самарский советникъ», «Восточный экспресс» (Казань), «Русский Север» (Вологда), «Вести» (Петропавловск-Камчатский), «На смену» (Екатеринбург), «Полярная правда» (Мурманск), «Новости Пскова» и др.

Примеры закрывшихся газет показывают, что в зону риска попали: ежедневные издания (число которых сокращалось и до кризиса), нерентабельные частные, дотационные проекты, газеты, созданные под политические цели, оппозиционная пресса, редакции с нестабильным кадровым (в первую очередь руководящим) составом.

Вместе с тем год характеризовался и обратным процессом - запуском новых изданий. Газеты были зарегистрированы как в крупных, так и в малых городах - в Бийске, Благовещенске, Нефтеюганске, Новокузнецке, Перми, Казани, Владимире, Йошкар-Оле, Калининграде, Первоуральске, Саратове и др.

Ведущие СМИ общественно-политической тематики продолжают оставаться лидерами общественного мнения и активными участниками жизни регионов. Традиционно высокий уровень доверия читателей сохраняют газеты, издающиеся в муниципальных образованиях (районные и городские). Хотя именно муниципальная (дотационная) пресса почувствовала и еще почувствует последствия сокращения расходов городских бюджетов (урезание финансирования СМИ, изменение организационно-правовых форм редакций, закрытие издательств - муниципальных предприятий и т.д.).

2. Деловые журналы

В начале года резкое уменьшение рекламных доходов привело к временному урезанию объема изданий, периодичности выхода, выпуску сдвоенных номеров и т.п. С другой стороны, образовались дополнительные площади для редакционных материалов, участились экспертные публикации, появились новые рубрики и темы (антикризисные стратегии компаний, оперативные обзоры меняющихся рынков и т.п.). Отдельные журналы помимо содержания обновили дизайн.

Исследование региональных деловых журналов, проведенное Expedition Media в апреле 2009 г., подтвердило, что сегмент менялся качественно: в редакциях, нацеленных на преодоление экономических трудностей, актуализировали контент, внедряли новые формы работы с рекламодателями и аудиторией.

Что происходило количественно (при отсутствии статистики в масштабах страны), с точностью сказать сложно. Но ясно, что тенденция закрытия журналов, несмотря на серьезное «проседание» рекламного рынка, не стала единственной. С второго-третьего квартала стали чаще появляться (либо регистрироваться) новые деловые СМИ, возобновился выход некоторых из приостановленных изданий: «Советник» - Красноярск, «Инновации+паблисити» - Саратов, «Город бизнеса» - Барнаул, Inside - Воронеж, The Chief - Иркутск, «Покупай отечественное!» - Челябинск, «Бизнес-ТАЙМ» - Самара, «Наш бизнес - National Business» - Чита и др.

В целом сегмент сократился, но его костяк остался: в городах продолжают работать локальные и сетевые журналы, лидировавшие в своей группе и до 2009-го.

3. Городской глянец

До кризиса журнальная среда в регионах была самой динамичной - предложение росло, подчас без учета спроса. В итоге, к концу 2008 г. в крупных городах образовался излишек продукции, среди которой было много молодых, неокрепших и не продуманных на долгосрочную перспективу проектов.

В 2009-м «модные» иллюзии развеялись, и журнальный строй поредел. Например, в Челябинске, по данным мониторинга Издательской группы «Парамон», во II квартале 2008 г. фигурировало 54 журнала (без учета телегидов). В аналогичном периоде 2009-го - 32 издания. То есть, в течение 12 месяцев рынок покинули 22 журнала, причем, как отмечают в ИГ «Парамон», закрытие 18 проектов напрямую связано с кризисной коррекцией рынка.

В рамках этой тенденции среди региональных издателей прошла мода и на запуск «глянца». В начале года снижение рекламных доходов и трансформирующееся поведение потребителей заставили спорить о глянце как о жанре. Эксперты отмечали, что глянец терпит «коммерческий и эстетический крах», с другой стороны, этим же СМИ ставилась в плюс их узкая, но устойчивая в привычках аудитория.

На практике в 2009-м сегмент пережил как сокращение (причем сами издатели видят причины закрытия журналов не в падении читательского спроса, а в обвале продаж рекламы), так и содержательное обновление. Сохранившиеся журналы скорректировали формат, дизайн, контент. Некоторые издания с учетом изменения читательских приоритетов переформатировались в более практичные источники информации - стали не только lifestyle- и шопинг-гидами, но и советчиками в эффективном выборе товаров и услуг. В ряде городов глянцевое пространство обновилось за счет новых местных и сетевых журналов: «Собака.ru» - Екатеринбург, First Key - Казань, «Жадность», Home Magazine, «Собака.ru» - Ростов-на-Дону, «The Крем» - Чита «Дорогое удовольствие» - Самара и др.

4. Межрегиональные (сетевые) журналы

Основной итог года - сохранение всех крупных сетей региональных издателей. К концу 2009-го по-прежнему работают более 10 (не считая московских проектов) основных региональных «сетевиков» - журналы «Выбирай», «Я покупаю», «Стольник», «Деловой квартал», «Собака.ru», The Chief , «Дорогое удовольствие», «Интерьер без границ», «Современный дом и офис», National Business, «Банзай».

Изменения коснулись темпов развития и географического охвата сетей. Рост сетей приостановился, выпуски в отдельных городах были «заморожены», о присоединении новых городов объявлялось достаточно редко (в частности - «Собака», «Дорогое удовольствие», The Chief, National Business).

Отдельные издатели оптимизировали пакет своих продуктов, прекратив выпуск СМИ, находящихся на инвестиционном этапе (ИД «Абак-Пресс» - журналы «BLIZKO Недвижимость», «9 Линий», прекращение выпусков журнала «Бизнес и Жизнь в Ростове-на-Дону и Казани).

Ведущие игроки сосредоточились на качественной составляющей проектов (например, Издательская группа «Парамон» в рамках запланированной программы рестайлинга перевела на премиум-формат журнал «Выбирай» в Челябинске и Екатеринбурге, ИД «Абак-Пресс» обновил дизайн и контент-модель журнала «Деловой квартал»).

Основные тенденции рынка региональной прессы в 2009 году

1. Изменение структуры рекламодателей и объемов рекламы

По данным отраслевого мониторинга Гильдии издателей периодической печати, «самое большое снижение объемов рекламы в прессе произошло в сегментах дорогих авто, недвижимости, банковских и страховых услуг (до 40-70%) - падение классифайда и имиджевой рекламы. Серьезно сократились сегменты туризма, дорогой техники, одежды. Устойчивое положение демонстрировали рекламные сегменты здравоохранения и медицины, эзотерики, дистанционной торговли, sms-услуг, товаров потребительского спроса, прежде всего, питания и др.».

Общая ситуация (сокращение рекламы в прессе в денежном выражении) на протяжении года была предметом многочисленных экспертных оценок и прогнозов. По подсчетам АКАР, в январе-сентябре 2009 г. рынок прессы в России просел на 44% (газеты - минус 37%, журналы - 41%, рекламные издания - 55%). Падение на региональных рынках, по данным Альянса Независимых Региональных Издателей (АНРИ), составило 35-40%.

2. Изменение рекламной политики СМИ и их адаптация к новой экономической реальности

В этих условиях издатели пересмотрели ценовую политику СМИ и условия работы с рекламодателями. Основные направления: 

• увеличение скидок и разработка бонусной системы 
• введение антикризисных (пониженных) цен либо увеличение цен с одновременной разработкой рекламных предложений, адаптированных под низкий спрос и ценовые ожидания клиентов 
• акцент на комплексные пакеты предложений, в том числе с использованием своих интернет-площадок и потенциала родственных СМИ (для изданий медиагрупп)

В качестве мер по адаптации прессы к новым экономическим условиям также можно отметить: 

• изменение/расширение формата изданий 
• обновление графической и редакционной моделей 
• более четкое позиционирование 
• развитие интернет-версий 
• совершенствование системы распространения, больший контроль за реализацией тиража

3. Закрытие и открытие СМИ

Оба процесса, имея разную динамику, в 2009 году оставались актуальными.

Закрытие не обошло стороной практически ни одну печатную «нишу». Уходили и без того немногочисленные молодежные и детские издания, проекты, «завязанные» на рекламных бюджетах еще недавно активных рынков (строительство, финансы, ипотека, автомобили), универсальные рекламные газеты, газеты общего интереса, lifestyle-журналы.

Число СМИ, снятых с учета территориальными управлениями Роскомнадзора, росло с первых месяцев года. К примеру, в первом квартале 2009 г. в Управление Роскомнадзора по Новосибирской области поступило 86 заявлений учредителей о прекращении и 11 заявлений о приостановлении деятельности СМИ. По информации на апрель, Управление Роскомнадзора по Томской области сняло с учета 50 СМИ. В Челябинской области, по данным на середину сентября, закрыто 144 СМИ. В Мурманской области с июня 2008 по август 2009 гг. признаны недействительными свидетельства о регистрации 100 СМИ, в Сахалинской области - 45 СМИ. Работа 45 СМИ в январе-августе 2009 г. прекращена в Орловской области, 87-ти - в Якутии. В Башкортостане в 2009 г. прекратили деятельность более 160 СМИ.

Впрочем, оперируя этой статистикой, нужно учитывать, что масштабы цифр - это не только, а по большей части и не столько масштабы кризиса. Регистрирующие органы активно выявляли и снимали с учета так называемые «мертвые души» - СМИ, не выходящие в свет более года. Так, в Карелии только за третий квартал 2009 г. их было обнаружено 64, в Алтайском крае за 10 месяцев 2009 г. - более 200.

Регистрация и появление новых СМИ также не прекращались в течение года. В крупных региональных центрах в месяц регистрировалось в среднем 5-10 новых СМИ - печатных и электронных.

Примеры отдельных территорий (по данным с официальных сайтов региональных управлений Роскомнадзора):

Алтайский край. За первые шесть месяцев 2009 г. зарегистрировано 32 СМИ, что всего на 6 % меньше, чем в аналогичный период 2008 года

Пермский край. С мая по октябрь зарегистрировано около 30 СМИ

Краснодарский край. За три квартала зарегистрировано (перерегистрировано) около 100 СМИ

Республика Татарстан. 33 новых СМИ (из них 29 печатных) в третьем квартале

Орловская область. По данным на начало сентября на учете состоит 180 СМИ, из них 36 зарегистрировано в этом году

Омская область. 15 СМИ за три летних месяца

Красноярский край. С января по сентябрь - 76 СМИ (из них 58 печатных). В регионе зарегистрировано больше СМИ, чем закрыто

Издания открывались и в «миллионных», и в малых городах: Санкт-Петербурге, Перми, Барнауле, Воронеже, Екатеринбурге, Казани, Красноярске, Ростове-на-Дону, Самаре, Иркутске, Грозном, Калининграде, Владивостоке, Краснодаре, Ярославле, Чите, Благовещенске, Бийске, Выборге, Нефтеюганске, Северодвинске, Первоуральске и др.

Новые газеты и журналы имеют разную тематику. Начинали выходить (либо регистрировались) деловые журналы, информационные и рекламные газеты, СМИ о спорте, туризме, здоровье, издания для родителей. Проекты стартовали даже в сегментах, наиболее пострадавших от обвала рекламы: специализированной прессы (авто, недвижимость, финансы) и рекламно-информационных газет. Так, 12 из 13-ти печатных СМИ, зарегистрированных на территории Омской области в июне-августе, - это журналы специального интереса: банки, недвижимость, строительство, ремонт, трудоустройство, автомобили, туризм и проч. А появившаяся в Омске в ноябре 2009 года рекламно-информационная газета «Новый Городовой» стала пятым местным бесплатным изданием с большим тиражом (250 тыс. экз.).

Региональная пресса. Прогноз - 2010 

• Менее активный, чем до кризиса, но продолжающийся процесс запуска новых СМИ. Основная волна закрытия изданий пришлась на конец 2008 г. - первый-второй кварталы 2009 года. Последующая динамика зависит от развития ситуации в стране. 
• Продолжение инновационных процессов в СМИ: внимание издателей к возможностям новых медийных ресурсов, в первую очередь - Интернета как дополнительной площадки для продвижения, привлечения рекламы и расширения аудитории печатного издания.
• Дальнейшая адаптация изданий (содержания, дистрибуции, политики продаж рекламы) к изменившимся экономическим условиям.
• Перспектива для нишевых продуктов с четко очерченной аудиторией.
• Упрочение позиций изданий-лидеров. Развитие новых конкурентоспособных проектов, запущенных в освободившихся сегментах.
• Говорить о возвращении в 2010 году к докризисным показателям рынка прессы не приходится. Эксперты прогнозируют, что это произойдет не раньше 2011 года. Впрочем, прогноз достаточно условный, тем более для регионов с разной социально-экономической ситуацией и темпам преодоления кризиса.

Светлана Салтанова, exp-edition.ru

Подготовлено по материалам advertology.ru.