Четвертая-пятая строка выдачи получает больше кликов, чем вторая, а баннерной слепоты не существует

Компании «Ашманов и Партнеры», PRIOR.ru и UsabilityLab провели совместное исследование восприятия пользователями рекламы в Интернете. Спонсорами исследования выступили такие известные сайты как: Rambler.ru, Odnoklassniki.ru, KP.ru, Afisha.ru, Zarplata.ru. При помощи технологии eye-tracking, которая регистрирует движения глаз при просмотре веб-страницы, были изучены особенности просмотра пользователем медийных баннеров, объявлений контекстной рекламы и результатов поиска.

Выяснилось, что в ходе просмотра поисковых результатов больше всего внимания привлекает первая строка выдачи. Следующее место по привлекательности занимает не вторая строка, а четвертая-пятая. Вероятно, здесь возникает так называемый «эффект края» - первая и последняя позиции лучше заметны.

Неожиданные результаты дали наблюдения за просмотром контекстной рекламы. Оказалось, что наибольшее внимание привлекает не первое сверху объявление, а третье, четвертое или пятое, в зависимости от того, сколько всего модулей контекстной рекламы «умещается» в том или ином поисковике. Внимание пользователей варьируется и в зависимости от текста объявления, хорошо его привлекают «призывы к действию».

Распределение внимания пользователя по странице поисковых результатов зависит от его возраста. Молодые люди смотрят только на поиск, на верхние строчки выдачи, баннеров почти не замечают. Люди возраста 33-40 лет рассматривают страницу дольше и внимательнее, уделяют внимание и информации, и рекламе.

Пользователи старшего возраста склонны дочитывать сниппеты до конца, более внимательно изучая тексты. При этом кликабельность выше у молодых. Последние менее рассудительны, все время куда-то торопятся и часто «кликают раньше, чем думают». Принцип поведения молодежи – «прокликать» все ссылки, открыть их в новом окне, а уже потом разбираться». Старшие пользователи ведут себя осторожней. Они тщательнее изучают информацию, прежде чем перейти по ссылке.

В связи с этим, CTR перестает казаться оптимальным показателем эффективности баннера или ссылки (рекламной или в поиске). Молодой пользователь, который кликнул на ссылку, открыл её в одной из множества вкладок, а потом забыл и закрыл, считается кликнувшим, но рекламное сообщение на самом деле не получает. Результаты исследования показали, что пользователи в старшей группе более внимательно рассматривали баннеры, однако, CTR был выше в группе более молодых пользователей.

Пол также влияет на зрительное восприятие информации. Мужчины более сконцентрированны, не дочитывают сниппеты до конца. Женщины внимательнее рассматривают результаты поиска и тщательнее вчитываются в текст.

Одной из задач исследования было проверить, действительно ли существует «баннерная слепота». Это понятие подразумевает, что пользователи, привыкшие к рекламным баннерам, перестают их видеть, подсознательно отсеивают из восприятия.

В ходе изучения восприятия баннеров была выяснена интересная закономерность: фокус внимания на главных страницах крупных сайтов приходится на верхний баннер, так как он располагается ближе к навигационному меню. А на внутренних страницах взгляд, напротив, захватывает боковые баннеры, так как пользователь концентрируется на чтении текста. С левой стороны страницы часто расположены значимые элементы интерфейса, так что и левый баннер получает достаточно внимания. Также это связано с тем, что читают европейцы слева направо. Люди обычно не дочитывают строки до конца, а, ухватив смысл, идут дальше. Поэтому левые баннеры находятся в более выигрышном положении по сравнению с правыми.

Какие баннеры привлекают больше всего внимания? Выяснилось, что это баннеры с лицами людей, с анимированными объектами, выполненные в ярких цветах, а также стилизованные под нерекламные объекты.

Если страница вовлекает пользователя в какие-то действия, содержит интерактивные объекты, то размещать на ней баннеры практически бесполезно. Взаимодействие с сайтом поглощает всё внимание пользователя, и рекламу он не видит.

Пока готовы только предварительные результаты исследования. Обработка данных продолжается, если вы хотите получить полный отчет о проведенном исследовании, пришлите запрос на адрес research (at) usabilitylab.net.