Эволюция продакшн-музыки в России

Сегодня, с ростом медийного производства и стремлением производителей сокращать издержки на свои проекты, обращение к качественному лицензионному авторскому продукту музыкальных библиотек доказывает свою актуальность.

«Куда ставить-то?...»

Телевизионную и радиорекламу можно представить в виде лоскутного одеяла, состоящего из таких кусков как голос, музыка и звуковые эффекты. Если мы говорим о рекламных роликах, эфирном промо или элементах оформления эфира, то музыка здесь играет не последнюю роль. Особенно это касается радио, где именно с помощью музыки ролику придается то характерное звучание и настроение, из которых складывается образ продукта. То же самое можно сказать и о мультимедиа презентациях и корпоративных фильмах. Процесс выбора нужной мелодии - дело кропотливое даже для опытного саундпродюсера. При подготовке проекта важны не только концепция и креатив, но и такие факторы как уникальность мелодии, ее стоимость, а также защита авторским правом. В силу высокой стоимости услуг качественных профессиональных композиторов, а также ввиду сжатых сроков, студии стремятся сэкономить время и бюджетные средства. Здесь на помощь и приходят музыкальные продакшн-библиотеки, которые предлагают не только авторскую музыку в большом количестве и разнообразии, но и лицензионное соглашение на ее использование.

Роман Олегов, Программный директор «Европа плюс»: «...Безусловно, при современных технологиях, определённом «богатстве» некоторых радиостанций, а также высокой квалификации звукорежиссёров можно создавать свои собственные эксклюзивные эффекты, подложки, джинглы и так далее. Но у подавляющего большинства станций в нашей стране таких возможностей нет. Продакшн-библиотеки - это эффективно и удобно.  Кроме того, это практически единственный выход использовать легальный музыкальный материал в эфире при достаточно скромных расходах».

Как правило, продакшн-музыка представляет собой сборник авторских музыкальных произведений, созданных специально для производства в области радио, телевидения, кино, мультимедиа, а также для создания эфирного промо, рекламных роликов и эфирной одежды. Авторские произведения, входящие в состав музыкальной библиотеки, представляют собой короткие инструментальные пьесы с законченной музыкальной темой, хронометраж которых варьируется от 15 секунд до 3-х минут. Музыкальные композиции являются авторскими, написанными специально для конкретной библиотеки.

Чаще всего они распространяются в виде компакт-дисков (CD, DVD) или музыкальных файлов.

Основными пользователями музыкальных библиотек являются звукорежиссеры, саундпродюсеры, музыкальные редакторы, монтажеры и дизайнеры в области медиа. Произведение библиотеки, как любая продукция интеллектуальной деятельности, является объектом Авторского права.

Виталий Старых, Музыкальный редактор Радиостанции «Хит-FM»: «Продакшн-библиотеки, однозначно, незаменимая вещь при медиа-производстве на радио. Самостоятельно производить тот объем, который предлагают  библиотеки - не только не выгодно, но просто нереально. Поэтому ценность и удобство бибилиотек не поддаётся сомнению - звукорежиссёр в считанные минуты может подобрать необходимые для производства музыкальные темы и звуковые эффекты».

У России путь особый

Интерес к продакшн-музыке как элементу медийного производства пришел в Россию с началом коммерческого телерадиовещания в начале 90-х годов прошлого века. На Западе применение музыки как составной части рекламы относится к 1923 году, когда рекламодатель впервые заказал написание музыкального произведения специально для рекламного ролика. Первые западные продакшн-библиотеки существовали уже начиная с 60-х годов.

В то время как для американского и европейского рынков развитие продакшн-музыки - давно пройденный этап, в России до сих пор идет процесс формирования культуры использования лицензионной авторской музыки. И это несмотря на то, что основные, в первую очередь, законодательные этапы этого процесса уже пройдены.

В 1911 году в истории российского авторского права произошло важное событие -  приняты Положения об авторском праве, отражавшие новейшие для того времени тенденции западных стран в области права. В 1925 году вышел закон «Об основах авторского права», а законом 1928 года за авторами пожизненно признавались права на произведения, а также переход таких прав к наследникам сроком на 15 лет.

После вступления СССР в 1973 году в Женевскую конвенцию об авторском праве было создано Всесоюзное агентство по авторским правам, учредителями которого стали творческие союзы и организации-пользователи произведений авторов. В 1991 году Государственное агентство по авторским и смежным правам пришло на смену ВААП, а в 1992 году оно преобразовалось в Российское агентство интеллектуальной собственности (РАИС).

 В 1993 году согласно Закону РФ "Об авторском праве и смежным правах" в статусе общественной организации было учреждено РАО - Российское Авторское Общество. Целью РАО по сей день является реализация и охрана авторских прав в сфере интеллектуальной деятельности. РАО призвано управлять имущественными правами авторов, других обладателей авторских прав, когда осуществление этих прав в индивидуальном порядке затруднительно (например, сбор авторского вознаграждения за сообщение произведений в эфир, публичное исполнение произведений, воспроизведение, репродуцирование и так далее).

Сейчас предмет авторского права в России регулируется 4 частью ГК РФ, вступившей в силу 1 января 2008 года.

Конечно, в далекие 90-е годы в России не было понятия «продакшн-музыка», для производства рекламы, телевизионных и радиопрограмм звукорежиссеры использовали интродукции известных песен и инструментальные композиции (особой популярностью пользовались сборники Romantic Collection). Главное требование к музыкальной составляющей в рекламе того времени - узнаваемость мелодии, а также ее контекстная составляющая. Конечно, об охране авторского права тогда мало кто задумывался.

Еще несколько лет назад в эфире радиостанций можно было услышать рекламные ролики, в которых в качестве музыкальных подложек использовались произведения «Children» Роберта Майлса или «За пивом» дуэта «Академия». Отрадно, что ситуация понемногу исправляется -  сегодня, если у тебя нет договора с правообладателем конкретного музыкального произведения, ты не вправе использовать его в своих (коммерческих) целях.

Интерес к западным библиотекам в России стал возникать приблизительно через 5 лет после начала коммерческого вещания, в середине 90-х годов, когда на руках у саундпродюсеров появлялись первые демонстрационные диски западных «монстров» продакшн-музыки: TM Century, Sound Ideas, Hollywood Edge и др. Этот контент растекался копировальными потоками из рук в руки звукорежиссеров далеким от лицензионного права образом. Культура использования продакшн-библиотек приходила в медиа, как правило, с появлением западных инвесторов - именно владельцы этих радиостанций и телеканалов первыми начали закупать западные библиотеки музыки и эффектов. Конечно, в то время позволить себе это могли далеко не все, и эта культура распространялась точечно среди крупных игроков медийного сектора.

В настоящее время спрос на продакшн-музыку, а также совершенствование законодательной базы в сфере защиты авторского права привели к тому, что вещатели в сферах радио и телевидения начали задумываться о приобретении прав на лицензионное использование и трансляцию музыкальных произведений. С появлением российской продакшн-музыки авторский продукт смогли позволить себе региональные игроки и небольшие продакшн-студии.

Наталья Якимовская, Исполнительный директор, Фонд Независимого Радиовещания: «Культура использования музыкальных библиотек  в нашей стране только зарождается. Я вижу значительные изменения в лучшую сторону на примере наших партнеров - региональных вещателей. С определенной точностью могу сказать, что этот  рынок будет развиваться»

В 2001 году появилась первая отечественная продакшн-библиотека «Эволюция», которая была призвана восполнить нехватку качественного лицензионного звука на российском медийном рынке. Первая библиотека соблюдала баланс между требованиями российского рынка продакшна, избалованного западным качеством музыкального материала, и гибкой ценовой политикой, выигрывая тем самым в стоимости перед своими зарубежными аналогами. Идя в ногу с инновациями и технологиями западного авторского права, первая музыкальная библиотека с 2001 года зарегистрирована в IFPI (International Federation of the Phonographic Industry, UK), Международной Федерации производителей фонограмм. Полученный уникальный продюсерский код RU-A57  впоследствии дал право присваивать каждому музыкальному треку, выпущенному под лейблом данной библиотеки индивидуальный ISRC-код*.

Роман Олегов, Программный директор «Европа плюс»: «Эволюция», пожалуй, единственная отечественная библиотека-периодика, выходящая уже более 8 лет. И с самого начала, если не брать творческую составляющую, в основе её создания стоял именно вопрос охраны авторских прав».

Арфы нет - возьмите бубен!

Востребованность и актуальность российской продакшн-библиотеки с первых месяцев своего появления стала очевидна. По всей видимости, рынок, «избалованный» заграничным нелегальным звуком, уже был готов воспринимать качественную и недорогую лицензионную музыку в российском исполнении. Ядром целевой аудитории являлись тогда и остаются по сей день теле- и радиовещатели. Также продакшн-музыка нашла своих потребителей и среди кинопроизводителей, продакшн-студий, использующих музыку в производстве рекламы, презентационных материалов и корпоративных фильмов.

Особой популярностью российская продакшн-библиотека пользуется именно у региональных подписчиков, это объясняется невысокой стоимостью библиотеки в сравнении с западными аналогами, а также стремлением региональных радиостанций и телеканалов обладать качественным лицензионным материалом.

С начала 2008 года в связи с обновлениями законодательной базы в области Авторского права, вещатели стали обращать особое внимание на лицензионную составляющую продакшн-музыки. На основе лицензионного соглашения с издателем библиотеки подписчик получает право на использование произведений в коммерческих целях  и может выстроить удобную форму составления отчетных документов для РАО.

Виталий Старых, Музыкальный редактор Радиостанции «Хит-FM»: «Московские радиостанции стремятся использовать только легальные продукты, это касается и продакшн-библиотек. Безусловно, использование таких библиотек снимает вопросы авторского права, что важно при производстве рекламы и других музыкальных продуктов на радио. Кроме того, имея лицензионный договор с издателем библиотеки, удобно отчитываться перед РАО».

Илья Бачурин, Главный редактор телеканала «Музыка Первого» (Первый канал): «Использование продакшн-библиотеки дает возможность не содержать в штате дополнительного человека, собирающего и подающего в РАО информацию по авторским правам на контент, так как все ее наполнение уже «очищено» и необходимые смежные права покупатель получает вместе с диском».

Огласите весь список, пожалуйста

Западные библиотеки по-прежнему присутствуют на российском рынке, и их целевой аудиторией являются крупные холдинги с большим производственным потоком и возможностью выделить соответствующий бюджет.

TM Century (TM Studios) - один из первых американских издателей продакшн-библиотек. Специализируется на  музыкальных произведениях,  музыкальных конструкторах для производства собственных джинглов и других элементов эфира. Имеет собственный джингл-банк, работает в различных музыкальных жанрах: рок, поп, дэнс, джаз, кантри и т.д.

Британская компания De Wolfe Production Music Library выпускает музыку для оформления ТВ и радио программ, документальных и художественных фильмов, рекламы, и другой мульдимедийной продукции. В среднем, каждый год издается около 35-40 дисков.

Канадские производители Sound Ideas известны своими звуковыми эффектами с 1978 года. В их арсенале много музыкальных библиотек для производства эфирного промо и рекламы. Отдельного внимания заслуживает серия дисков Immersion 5.1, выпущенная на DVD в формате AIFF (шестиканальный звук).

Как правило, лицензионный срок западных продакшн-библиотек ограничен одним годом, то есть подписчик вынужден продлевать лицензионный договор каждый год, что требует определенных и немалых затрат.

Несмотря на то, что отечественные библиотеки порой уступают западным по количеству и многообразию музыкального материала, их существенными конкурентными сторонами являются:

 - во-первых, финансовая составляющая. Западные продакшн-библиотеки в несколько раз дороже российских, средние и небольшие игроки рынка с трудом могут выделить средства даже на годовую подписку. Российские аналоги, как правило, по уровню музыкального контента и качеству сведения звука могут конкурировать с западными, оставаясь при этом значительно дешевле и доступнее;

Виталий Старых, Музыкальный редактор Радиостанции «Хит-FM»:
Российские производители продакшн-музыки могут конкурировать с западными только при двух условиях: если при аналогичном качестве цена на продукт будет ниже, либо если при аналогичной цене российские производители будут издавать более качественный продукт. На мой взгляд, конкурентное преимущество нашим библиотекам обеспечит именно первое условие».

- во-вторых, отечественные библиотеки учитывают специфику российского потребителя. Подписчики «забугорных» библиотек получают музыкальный материал в несколько десятков дисков, из которых в продакшне используются далеко не все композиции. Например, сложно себе представить обычного регионального звукорежиссера, пытающегося применить в своем ежедневном поточном продашкне 90 однотипных музыкальных тем в стиле кантри. У российского музыкального рынка есть своя специфика - здесь важна мелодика, традиционность в использовании музыкальных инструментов, своего рода ментальность.  Отечественные библиотеки учитывают это;
- в-третьих, и о чем уже говорилось выше, это продолжительность лицензии. Большинство иностранных библиотек, а также некоторые российские предлагают лицензионное соглашение сроком на 1 год. Издатели российских библиотек предоставляют 5-летнюю лицензию на использование авторской музыки.

 Продакшн-музыка: учимся экономить в трудные времена

Удобство применения продакшн музыки в производстве можно условно разбить на две составляющие - правовую и производственную. Первый фактор - правовой - весьма серьезно выступает в свете нынешних реалий охраны Авторского права. Священное слово «лицензия» по-прежнему пугает или завораживает многих телерадиовещателей. До сих пор в отдаленных от центра городах у многих складывается неверное представление о механизме отчета за использование музыкальных произведений в эфире. 

На памяти несколько громких дел о несанкционированном использовании авторской музыки на радио и тв, достаточно вспомнить крупные премии и всероссийские конкурсы в области радиовещания. Однако, справедливости ради стоит отметить, что постепенно ситуация исправляется, ужесточаются требования к конкурсным работам, столичные и региональные вещатели начинают уделять должное внимание правовому аспекту.

С приходом продакшн-библиотек процесс отчета перед РАО стал более понятным и доступным. Ежемесячно или раз в квартал необходимо предоставить сводную таблицу всех произведений, которые звучали в эфире, будь то реклама или эфирное промо. Если вы являетесь подписчиком какой-либо библиотеки, то лицензионное соглашение позволит ускорить и значительно облегчить этот процесс. Далее - необходимо направить эту информацию в Российское Авторское Общество в Департамент Радио и Телевидения (ДРТ).

С производственной точки зрения всегда удобно иметь на полке компакт-диски с готовыми музыкальными треками, вводить их в разрабатываемый проект, заменять отдельные треки, если они не подходят по темпу, настроению или подаче. Одним словом, всегда есть свобода выбора в пользу лучшего из целого ряда имеющихся произведений. В случае с нанятым композитором можно потерять время и силы - на постановку задачи, на переделки и технические коррективы. Кроме того, сам процесс создания нужной мелодии и аранжировки займет не один день.

Продакшн-музыка - это своего рода B2B-инструмент, и, как неотъемлемая часть всего медийного  и рекламного бизнеса, направлена на получение прибыли.

Основными потребителями продакшн-библиотек по-прежнему остаются радиостанции и телеканалы. Это обусловлено, как минимум, тремя областями применения музыкального материала:
- оформление эфира (джинглы, межпрограммные заставки, отбивки и другое),
- эфирное промо (анонсы программ и событий),
- производство рекламы. Все эти эфирные элементы напрямую или косвенно «продают» медийный ресурс, являясь одним из основных притоков денежных средств.

Оформление эфира

Рано или поздно любая телерадиокомпания сталкивается с необходимостью создания или обновления эфирного пакета. Здесь возникают два варианта: обратиться в стороннюю производственную компанию за изготовлением уникальной музыкальной оболочки, либо оформить эфир усилиями собственной студии. Понятно, что второй вариант является менее затратным, и в трудные времена - более предпочтительным. Всегда можно пригласить композитора или нескольких для написания уникальных музыкальных произведений, однако имея в своем арсенале одну из продакшн-библиотек, звукорежиссер без труда может выбрать из тысячи музыкальных треков именно те, которые станут основой пакета и придадут уникальное звучание эфиру. Конечно, в этом случае вы будете лишены некой эксклюзивности, однако это поможет осуществить  обновление, не дожидаясь дополнительного финансирования.

Наталья Якимовская, Фонд Независимого Радиовещания:
«Фонд независимого радиовещания и АНО "Корпорация радио" систематически проводят семинары и тренинги для звукорежиссеров региональных станций, где преподаются основы продюсерского мастерства, даются практические советы по созданию эфирной одежды, проводятся мастер-классы. На этих занятиях мы делаем упор на использование новых технологий, программного обеспечения для студий, подробно говорим о звукорежиссерском инструментарии. Одним из таких инструментов, безусловно, является музыкальная продакшн-библиотека».

Эфирное промо

В условиях плотного производственного потока на телеканале или радиостанции перед звукорежиссером всегда стоят такие первостепенные задачи как качественный продакшн и соблюдение сроков. В производственный отдел стекаются заказы от программного, креативного, промо и рекламного отделов, и таких заказов в день может быть более десятка - появление новых программ в эфире, изменения в сетке вещания, анонсы событий и мероприятий, производство рекламы. При таких объемах создать уникальный музыкальный ряд для каждого проекта и записать авторские композиции не представляется возможным. Единственным выходом для звукорежиссера будет использование продакшн-музыки. Имея в наличии диски с несколькими сотнями треков, удобно каталогизированными и описанными стилистически, он без труда подберет нужную подложку для конкретной задачи. 

Александр Емельянов, Ведущий звукорежиссер департамента эфирного промоушена ОАО "ТНТ-Телесеть":
«Очевидно, что продакшн-библиотеки незаменимы при потоковом производстве. Библиотечную музыку можно использовать для производства анонсов, рекламных и промороликов,  для создания эфирных программ и оформления телеэфира (заставок, отбивок), а также для подготовки презентационных материалов в некоммерческих целях. Это избавляет компанию от излишних затрат и способствует соблюдению интеллектуальных прав. Подписка на продакшн-библиотеки очень выручает и в том случае, когда времени до эфира остается минимум, а возможности написать музыку нет, также как и нет времени связаться с правообладателями существующих композиций».

Производство рекламы

Производственные отделы крупных холдингов, также как и независимые студии тратят на производство рекламы от 30 до 60 % времени. Заказчиком при этом могут ставиться совершенно разные задачи - от ординарных до мега-креативных. Звукорежиссеры опять же работают в условиях сжатых сроков, когда готовый ролик должен быть сделан «еще вчера». Используя в производстве библиотечную музыку, производители рекламных роликов могут сэкономить время и силы, сосредоточившись на написании яркого сценарного плана. Также важно помнить, что в производстве рекламы существует четкие стандарты  хронометража роликов: 5, 15, 30, 60 секунд.  В этом смысле продакшн-библиотеки учитывают потребности рекламного рынка: как правило, все треки имеют коммерческий хронометраж наряду с полными версиями музыкальных произведений.

Использование библиотек в производстве рекламы позволяет быстро окупить стоимость подписки. Порой затраты на покупку библиотеки окупаются и за счет лишь одной рекламной кампании.

Александр Подъяпольский, Заместитель директора музыкального вещания Первого канала:
«Для потребителя принципиально важно не только качество музыкального продукта, но и его доступность. Именно доступная цена на лицензионные библиотеки в нашей стране играет важную роль в развитии культуры использования авторской музыки и способствует уходу от «пиратства».

Музыкальный брендинг

В последнее время компании, крупные или небольшие, начинают уделять должное внимание своему рыночному образу и музыкальному брендингу. Музыкальная и звуковая составляющие бренда могут существовать в виде аудиорекламы, составлять «музыкальную среду» офисов и торговых залов, формировать образ компании как дополнение к визуальной «картинке». Обычно компании стремятся иметь собственную, профессионально сделанную «под заказ» фирменную мелодию, но в силу высокой стоимости услуг композиторов ее создание становится самой затратной статьей музыкального брендинга. В связи с этим многие стремятся сэкономить бюджетные средства путем использования музыкальных продакшн-библиотек. Очень часто можно встретить примеры создания фирменных мелодий для небольших компаний на основе материала музыкальных библиотек. Из всего многообразия произведений они выбирают именно те треки, которые максимально точно соответствуют их «формату» и позиционированию на рынке.

Еще одна среда применения продакшн-библиотек для позиционирования компании на рынке - это звуковое оформление call-центра, основными элементами которого являются голосовое приветствие, фирменная мелодия, которая часто используется на «холде», пока клиент ожидает ответа оператора, и IVR (Interactive Voice Response) - система предварительно записанных голосовых сообщений, выполняющая функцию навигации звонков внутри call-центра.

Проекты мультимедиа

Если говорить о музыкальной библиотеке как об инструменте продакшна, то она востребована и в таких областях как создание компьютерных игр, разработка мультимедийных презентаций, подготовка бизнес-отчетов, флеш-анимация и 3D-моделирование. Всем этим проектам также необходимо уникальное качественное звучание.

Современные компьютерные игры обладают профессиональным саундом, они далеко ушли от своих предшественников (Dendy, Sega, Atari, Commodore) использовавших в играх лишь один тон или 8-битное сэмплирование. Сейчас это полноценные звуковые дорожки, или, как говорят саундтреки, соизмеримые по качеству и фундаментальности со звуковыми дорожками высокобюджетных голливудских фильмов.

В настоящее время на создание музыки для проектов оказывают влияние стандартные бизнес-процессы, которые раньше подобного влияния не имели. Для написания игровой музыки привлекаются не программисты, а именно композиторы и популярные исполнители, так же, как это делается для написания саундтрека к кинофильму. Игровая индустрия подталкивает издателей музыкальных библиотек к заполнению таких производственных ниш, как музыка для трейлеров в формате 5.1, телевизионных анонсов и онлайн-демо. Создатели музыки, в свою очередь, предлагают арт-директорам, режиссерам, дизайнерам и разработчикам мультимедиа широчайший выбор музыкальных стилей и направлений, удивительное разнообразие по настроению и характеру мелодий - от гитарных пассажей до симфонических-драматических произведений. Безусловно, такой подход значительно сокращает проектные затраты.

Мифы вокруг...

Итак, мы рассмотрели основные сферы использования продакшн-библиотек. Порой приходится сталкиваться с заблуждениями об отечественных библиотеках. Некоторые звукорежиссеры до сих пор настороженно относятся к произведениям российских композиторов. Наверное, тому есть ряд причин. Тем не менее, хочется развеять те мифы, которыми до сих пор овеяна наша продакшн-музыка. 

Миф о высокой стоимости. Российские библиотеки значительно дешевле иностранных изданий, экономить позволяет и срок лицензионного соглашения. Как уже говорилось выше, некоторые отечественные библиотеки предлагают договор на использование в течение 5 лет. При этом стоимость одного произведения при подписке на несколько дисков по-настоящему мизерна.  

Миф о низком качестве отечественной продакшн-музыки по отношению к западным аналогам. Рекординговый бизнес в России уже давно перестал быть автономным. Развитие глобальной сети и средств коммуникации позволяет российскому производству все сильнее интегрироваться в мировой медийный бизнес. Реальность такова, что сейчас все активнее для производства библиотек привлекаются западные музыканты. При этом учитывается специфика и потребности отечественного слушателя.

Миф о безнаказанности «пиратства». Несмотря на существующие пробелы в законодательной базе и технические сложности процесса мониторинга, вряд ли мы вернемся к тем временам, когда и вещатели, и производители медиа-контента несанкционированно использовали музыкальные произведения в коммерческих целях. Законные правила и условия игры на рынке совершенствуются, и за чистоту эфирного вещания уже сегодня выступают все большее количество компаний.

Говорить о перспективе развития продакшн-музыки в России можно много, но факт остаётся фактом - пока развивается теле- и радиоиндустрия, пока создаются креативные команды и крупные медиахолдинги, потребность в продакшн-музыке будет только расти. Перспектива развития отечественных библиотек изначально определяется ценовой политикой. Покупать дорогостоящие западные библиотеки по-прежнему весьма накладно, как небольшим студиям, так и достаточно крупным. Рынку музыкальных библиотек в России от силы 10 лет, мы новички в этом бизнесе, но новички с большими амбициями.

Уверен, что со временем и западные коллеги обратят достойное внимание на русский саунд, и тогда можно будет с уверенностью заявить, что эволюция звука продолжается!..

Андрей Лаупер, Генеральный директор JINGLE.RU
Advertology.Ru

Подготовлено по материалам www.advertology.ru.