Оптимизм со слезами на глазах

Каковы тенденции в рекламном креативе уходящего года?

 Владислав Олинов, директор по маркетингу Defender: «Общая тенденция остается более-менее стабильной уже несколько лет — мы все больше и больше двигаемся в сторону максимального вовлечения потребителя. Чем больше пользователь участвует в активностях бренда, тем больше себя с ним отождествляет, а это очень важно для повышения узнаваемости. Смысл рекламы и креатива в том, чтобы обычные люди становились проводниками идей компании: делились в социальных сетях постами и конкурсами, пересылали ролики и привлекали к активностям друзей».

 Михаил Перловский креативный директор агентства «AnyBodyHome!»: «В фестивальных работах наметился  серьезный сдвиг от фейков к социальным проектам. Агентства все чаще выбирают небольшие фонды, занимающимися реальными проблемами общества. Радует, что социальные вызовы, на которые отвечают креативные работы, все больше напоминают европейские. Оказалось, у нас не только курят и пьют, а есть еще и масса других проблем, к которым важно привлечь общественное внимание.  Количество фейков в социалке, конечно,  все равно велико, но это лучше, чем штамповать фестивальные работы для клиентов, которым это даже не нужно.

Так же наметился очевидный тренд улучшения качества проектов, выполняемых по госзаказу. Все меньше треша на наших улицах и в телевизоре, напрямую заказанного госструктурами. Но неявность критериев по отбору идей на гостендерах как бы намекает нам, что все осталось весьма непросто».

 Алексей Рогатинский, директор по исследованиям Havas Media: «Одна часть политических, экономических и социальных событий повлияла на жизнь людей напрямую, другая - лишь косвенно и информационно. Но почти все темы дали рекламистам драйверы, которые можно использовать в рекламных целях для продвижения продуктов. Это и спонсорство Олимпиады, и образ «вежливых людей» в креативных макетах (в частности, в Интернете «гуляли» фотографии наружной рекламы в Крыму), и патриотические лозунги в рекламе разных товарных категорий, и рост рекламы недвижимости и банковских вкладов, и выносимая на первый план надежность и цена продукции. Ключевые тренды 2014 года в креативе: «купи, пока цены не выросли», «наш продукт – надежный», «патриотизм» и «социальная ответственность». При этом часто используется юмор: последнее, что запомнилось – реклама недвижимости с девушкой, кричащей «Рубль, домой!» и реклама со слоганом «Деда Мороза нет, а скидки – есть!» от той же строительной компании».

 Илья Чекалев, директор по стратегическому планированию агентства «AnyBodyHome!»: «Тренд – отсутствие креатива в рекламном креативе. И примеров можно привести массу: вся фарма, продукты питания (особенно в стандартных медиа). Креатив нынче редкий зверь. К сожалению, все скатилось к продакт-демо в шаблоне».

Как изменения в рекламном законодательстве и нынешняя кризисная ситуация повлияли на рекламный бизнес?

 Алексей Рогатинский, директор по исследованиям Havas Media: «С точки зрения рынка медиа рекламы можно выделить следующие крупные события:

1. Замедление темпов роста рекламного рынка. По данным АКАР, в 1-3 квартале 2014 года (в сравнении с аналогичным периодом 2013 года) рост инвестиций в медиа составил 5%, тогда как в 2013 году (против 2012 года) 10%. Все медиа, кроме прессы, растут. Последняя показала падение на 10%. Многие рекламодатели начинают использовать возможности интернет-рекламы. Активнее всего в digital растут такие форматы, как видео-реклама, мобильная реклама и programmatic buying (покупка рекламы через автоматизированные системы с возможностью таргетированных контактов и ограничения их частоты);
2. Консолидации среди медиа-селлеров. Крупнейшие – это создание медиахолдингами Первый Канал, ВГТРК, Газпром-Медиа Холдинг и Национальной Медиа Группой единого селлера под брендом Vi (по оценкам, игрок займет до 85% продаж всей Федеральной ТВ рекламы), а также покупка ВКонтакте холдингом Mail.ru. Напомним, что в июле 2014 года в ФЗ «О рекламе» внесена поправка, отменяющая ограничение 35% доли рынка для продавцов теле- и наружной рекламы;
3. Проведение тендера за выбор измерителя на ТВ в России на период 2017-2016. Решение должно было быть принято еще 18 ноября, однако процесс затянулся и до сих пор неизвестно, когда оно будет принято.
4. С 2015 года будет запрещена реклама на телеканалах, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе или с применением декодеров. Это будет значительным ударом по рынку тематических телеканалов, многие из которых попадают под этот запрет;
5. В то же время с июля 2014 и до конца 2018 года снят запрет на размещение рекламы пива в трансляциях спортивных соревнований, в спортивных ТВ-программах, на самих стадионах и в печатных изданиях (за исключением обложек). Напомним, в 2018 году в России пройдет Чемпионат Мира по футболу, одним из спонсоров которого является производитель пива».

 Екатерина Селявина, президент Коммуникационной Группы MOV!E:«Первыми, естественно, пострадали компании, которые  безальтернативно закупали составляющие для своей продукции за границей или просто импортировали. Этот процесс очень сильно зависит от валютного курса: мы видим, что происходит сейчас, как подскочили кредиты. Эти компании сокращают издержки и, в первую очередь, режут затраты на маркетинг и продвижение.

У тех, чье производство находится в России, дело обстоит чуть проще. Как всегда в кризисные времена идет серьезная переделка рынка. Я не открою секрет, что это падение будет продолжаться несколько лет.

Чтобы осуществить полноценное импортозамещение, по оценкам экспертов, требуется от двух до пяти лет. Сейчас я пока не вижу, чтобы очень быстро наращивалось производство.  Просто идет перераспределение импортеров.  Но у России нет другого пути, надо восстанавливать разрушенное, прорываться вперед. После спада будет подъем».

 Владислав Олинов, директор по маркетингу Defender: «Изменения в законодательстве не настолько ощутимы, как изменение макроэкономической ситуации. Пока сложно судить о глубине кризиса, но первые выводы можно делать уже сейчас. Заказчики постепенно урезают рекламные бюджеты, отказываются от долгосрочных проектов, предпочитая тратить средства не на рекламу и развитие, а на «финансовую подушку». В некоторых сегментах (строительство, автомобили) наблюдается оживление, но это явление временное: люди стараются побыстрее потратить накопления, боясь, что деньги обесценятся».

Как изменился заказчик?

 Илья Чекалев, директор по стратегическому планированию агентства «AnyBodyHome!»: «Отношения заказчик - агентство всегда складывались непросто. Конечно, есть клиенты-исключения, но их не так много. А сейчас в ситуации, когда безоговорочно прав тот, кто заказывает музыку, клиент проявляет себя во всей красе. Только-только наметилась тенденция оплачиваемых тендеров, как все вновь скатывается к тому, что колоссальное количество агентств в тендере моментально снижают ценник».

 Екатерина Селявина, президент Коммуникационной Группы MOV!E:«Заказчики хотят видеть исключительную идею, по исключительной цене. Но сейчас складывается ситуация, что при получении желаемого результата дело дальше не идет: «Мы отложили наше решение… мы будем думать.»

Потребитель рекламы, в свою очередь, еще до конца не осознал, что впереди трудные времена. Он будет сильно экономить, принимать рацио-решения, ему придется включать голову и очень избирательно подходить к любым тратам.

Естественно, санкции еще и развернули часть бизнеса вспять, и будет очень много свободных рабочих мест, к сожалению. Те компании, которые вынуждены резать бюджет, режут и по людям, в том числе.

Я думаю, что в 2015 году клиенты будут экономить с креативными решениями, с вложениями в продакшн, в реализацию. Мы уже наблюдали в предыдущие кризисы, как имиджевые кампании минимизируются, а на первый план выходит простое, экономичное, лаконичное продуктовое предложение, что весьма печально».

Какая рекламная кампания этого года больше всего запомнилась?

 Владислав Олинов, директор по маркетингу Defender: «Несомненно, последняя кампания СУ-155 с тизером «Европа работает на нас» была заметным событием в наружной рекламе. Она, что называется, поймала тренд и удачно сыграла на настроениях последних месяцев. Также можно отметить быстрый старт в PR и рекламе несостоявшегося дискаунтера «Добролёт». А в целом год, на мой взгляд, прошел достаточно буднично: взрывных событий на рекламном рынке мы так и не увидели».

 Екатерина Селявина, президент Коммуникационной Группы MOV!E:«Безусловно, колоссальным событием для российской рекламы в этом году стала победа в номинации «Инновации» проекта «MegaFaces - олимпийский павильон компании «МегаФон» на крупнейшем событии в мире рекламы и креатива «Каннские львы». Впервые за 61 год гран-при фестиваля отправилось в Россию. Это большая победа агентства AXIS, которое консолидировало на себе этот амбициозный, интегрированный проект. Я лично поздравляю Сергея Кочурова и искренне желаю, чтобы эта победа конвертировалась в будущие заказы».

 Илья Чекалев, директор по стратегическому планированию агентства «AnyBodyHome!»: «Нет, в этом году ни на что не обратил внимания, все как-то мимо. Не случился «Dumb ways to die» в этом году, и даже рядом не стояло с ним работ».

Как будет развиваться рекламный сегмент в следующем году?

 Екатерина Селявина, президент Коммуникационной Группы MOV!E: «Я думаю, что для охватных кампаний будет, прежде всего, выбираться телевидение, безусловно, будет расти контекстная реклама. Но мы не переоцениваем интернет, как главный носитель 2015 года.

Тяжело будет, по-прежнему, тем радиостанциям, которые не в крупных холдингах, не просто будет  наружной рекламе, и думаю, процентов от10 до 30% «рынок просядет», в зависимости от медиа».

 Илья Чекалев, директор по стратегическому планированию агентства «AnyBodyHome!»: «Прогнозировать сейчас - самое неблагодарное занятие. Но изменения, безусловно, будут. Так как у нас экономика сильно регулируется государством, и честная конкуренция за потребителя - это просто словосочетание такое, к реальности имеющее косвенное отношение, то, я думаю, что государство станет самым важным клиентом агентств. Точнее, госструктуры станут. Много агентств закроется, потребитель будет чуть больше думать, как экономить, клиенты будут диктовать жесткие условия.  Все почти как обычно, только теперь лучшим клиентом станет – государство».

 Владислав Олинов, директор по маркетингу Defender: «Уверен, мы наконец-то увидим реальную активность на рынке мобильной рекламы. Уже сейчас почти 40% трафика приходится на смартфоны и планшеты, но мы пока не используем этот канал максимально эффективно. В следующем году мобильный маркетинг выйдет на первый план и станет полноценным центром коммуникации, вокруг которого будут создаваться рекламные кампании».

 Александр Полищук медиа планинг директор «M!XOLOGY»: «Весь медиа рынок, скорее всего, покажет снижение в районе 5-10%. Доля ТВ затрат должна увеличиться в общем пироге рынка и причин тут несколько.

Во-первых, в «смутные» времена рекламодатели перестраховываются, уходят от диверсификации медиамикса и концентрируют бюджеты в работающих каналах коммуникации. Это отчетливо было видно в 2009 году, а 2015 год по накалу в социально-экономической сфере будет еще жестче. ТВ в России было и еще долго будет основным медиаканалом для построения охватной кампании с низкой стоимостью контакта как на общефедеральном, так и региональном уровне. Тем более, за последний год рост внимания к ТВ усилился в силу известных событий, а в 2015 году ТВ для многих станет и одним из немногочисленных форматов досуга.

Крупнейшими рекламодателями на ТВ, которые вливают в этот медиаканал львиную долю своих бюджетов, являются FMCG игроки, которым физически некуда уйти с ТВ. ТВ для них – основная арена борьбы за рынок и потребителя. Уйдешь с ТВ, начнешь терять рынок.

Со стороны медиаселлеров следует ждать поощрения за смелость и наращивание бюджета в 2015 году. Сами же рекламодатели достаточно массово, вероятнее всего, перейдут на горизонт планирования / подтверждения сделок на полгода. Учитывая общую ситуацию с экономикой и снижением платежеспособности населения, в 2015 году следует ждать заметного увеличения промо-активностей со стороны рекламодателей, стимулирующих сбыт своей продукции. Различные «+20% бесплатно», промо-пэки (купи 2, получи 3), «выиграй», «получи» и т.д. Будут давить на экономию как никогда раньше.

В то же время, многие рассматривают кризисные времена как время возможностей для старта или рывка вперед. Особенно отечественные компании, не сильно завязанные на закупку сырья за рубежом. Поэтому можно ожидать появления в ТВ-эфире и других медиаигроков. Тем более, общий вектор в социуме на защиту суверенитета страны и поддержку отечественного производителя им поможет со спросом на продукцию.

Интернет в России вполне уверенно себя чувствует как медиаканал и уже занимает второе место после ТВ по общему объему инвестиций. Думаю, в 2015 году его доля также подрастет, т.к. порог входа в него по-прежнему достаточно низкий и, более того, рекламодатель может выбирать любые форматы и инструменты коммуникации. А выбирать будут оплату за действие с максимальным последующим КПД (переход, просмотр и т.д.) и «ТВ в Интернете» - различные варианты потребления видео-контента».

Илья Каширин директор по стратегическому планированию агентства «M!XOLOGY»: «По моему мнению, рынок в целом покажет падение относительно этого года на 8-10% в рублях. Это произойдет  за счет двух факторов:

1. Сокращение бюджетов рекламодателями.
2. Дефляция на медиа площадках.

Сокращаться будут медиа с высокой стоимостью за контакт. Это, прежде всего, пресса и ООН. Продолжится процесс отмирания отдельных изданий. Рекламодатели будут использовать меньшее количество медиаканалов. Предпочтение будет отдаваться медиаканалам с большим охватом и низкой стоимостью за контакт. Можно прогнозировать сокращение дисплейной рекламы в интернете.  При этом вероятен серьезный рост видеорекламы в Сети как замены традиционному ТВ для молодой аудитории.  Так же будет расти контекстная реклама как инструмент увеличения продаж, что крайне актуально в условиях сжимающегося рынка. В связи с кризисом, можно предположить рост длительности телесмотрения и интернет-сессий как самых дешевых развлечений.  Что касается рекламодателей, то, безусловно, в TOP-3 останется фарма. Кризис - это абсолютно их бизнес-период. Так же вполне ожидаемо увеличение активности дешевых продуктов питания и IT-компаний с разработками в самых разных сферах. Скорее всего появятся новые программные продукты как в сфере развлечений, так и в сфере потребительских покупок (от игр до досок объявлений и аукционов).

Реклама полностью в сеть не уйдет, поскольку ТВ остается каналом с самой низкой стоимостью контакта и национальным охватом более 90%.  Интернет пока не способен формировать охват, сопоставимый с ТВ в средних возрастных, а так же в более возрастных группах».