Игорь Ашманов
(«Ашманов и партнеры») в своем докладе рассказал, как меняется маркетинг благодаря большим данным. По его словам, уже накоплены большие объемы
пользовательских данных, возникли новейшие технологии обработки. Однако новый рынок развивается в условиях правового
вакуума. Поэтому большие возможности сосуществуют с большими рисками — слежкой, нарушением приватности, использованием данных для пропаганды.
Сейчас данные
собирают навигаторы (поисковики и браузеры), счетчики разных типов, рекламные сети, коммуникационные сервисы (социальные сети, почтовики, мессенджеры),
платежные системы и платформы (операционные системы, провайдеры). Часть данных собирается Smart TV, фитнес-браслетами
и автомобилями, которые передают свое местоположение. Однако на текущий момент недостаточно информации о том, кем и как эта информация используются.
Большие
пользовательские данные (БПД) находят сейчас самое разнообразное применение — медицина, образование, производство, транспорт и т.д.
В интернет-маркетинге они как правило используются для доставки рекламного сообщения конечному пользователю через таргетированную
рекламу, programmatic, нативную рекламу в соцсетях и СМИ.
Задача маркетологов при оперировании БПД — как можно
лучше узнать пользователя каждой категории, чтобы
создать для него адресное сообщение. К примеру, доступ к большим данным позволяет рекламодателю составить анонимизированный список всех пользователей
категории «молодая мама» и о каждом знать достаточно, чтобы показывать максимально релевантную рекламу.
Основные методы сведения и анализа данных — анализ
по всей линейке сервисов (поиск, новости, рекламная система, почта и т.д.), кроссканальный анализ (сравнение
векторов с разных источников) и кроссплатформенный анализ (сведение данных с разных устройств). Одних пользователей можно вычислить по социальному
графу, других — по содержанию постов или ареалу обитания, где-то надо применить все доступные инструменты.
Ключевым вопросом, во многом определяющим дальнейшее
развитие технологий сбора, хранения и обработки больших пользовательских данных, является создание правового
поля, регламентирующего оборот таких данных.
По мнению Игоря Ашманова, оптимальным подходом здесь
может стать метафора цифровых недр, при которой БПД считаются
достоянием нации. В этом случае их разработка и оборот будут лицензироваться, причем большие данные должны быть доступны игрокам самого разного
масштаба — от крупных интернет-магазинов до маленьких стартапов, которым подобные данные необходимы для развития
нейронных сетей.
Атрибуция как основа мобильной аналитики
В секции
о KPI в интернет-рекламе Александр Грач (AppsFlyer) рассказал о тенденциях рынка мобильной рекламы и поделился статистикой по основным показателям
мобильных платформ — Android и iOS.
В 2016 году объем мирового рынка мобильной рекламы
оценивается компанией в 108,88 млн долларов, а в 2017 году ожидается рост до 143,54 млн долларов.
В целом, на Android и iOS удержание пользователей
улучшается от года к году, а органика (продвижение в AppStore и Google Play) на 15% (IOS) и 21% (Android) лучше удерживает
установивших приложение пользователей. На Android наибольшая разница наблюдается в категориях Personalization Apps (+200%) и «Финансы» (+90%), а наименьшая —
в «Играх» (+11%) и Productivity (+18%). На iOS наибольшая разница в уровне удержания органических
и неорганических (пришедших с платной рекламы) пользователей наблюдается в «Финансах» (+75%) и Lifestyle (+60%), а наименьшая — в «Играх» (+1%)
и Productivity (+9%).
Что касается длительности сессий, разрыв между органикой
и неорганикой достаточно небольшой — 7–9%. Анализ поведения пользователей по разным категориям
приложений показал, что на Android и iOS наибольший разрыв в показателях органики/неорганики наблюдается в категориях Social, Utility/Tools и Lifestyle,
а наименьший — в Travel, Entertainment, Health & Fitness.
По данным, собранным AppsFlyer, в среднем менее 2%
установивших приложение делают покупку. Приходящие с платных каналов на Android показывают более высокую конверсию
на вершине воронки продаж (click-to-install, install-to-engaged). При этом iOS лучше конвертирует в платящих: шансы сконвертировать вовлеченного в покупку выше на 80%,
а конверсия из установки в покупку выше на 55%, чем на Android.
Разработчикам игр сложнее всего монетизировать платные
источники на всех операционных системах в сравнении с категориями Travel и Shopping — конверсия
из установки в покупку здесь на 60% ниже.
Александр также рассмотрел наиболее эффективные средства
борьбы с мобильным мошенничеством. В частности, для борьбы
с installs hijacking (отправка клика партнерам по атрибуции при загрузке приложения) он предложил отслеживать установки с наиболее коротким временем от клика
в установку.
Для борьбы с click flood (мошенники посылают тысячи кликов
пытаясь «поймать» органическую или неорганическую установку) Александр предложил следить за тем, чтобы
показатели следующих KPI не выходили за рамки нормы: время от клика в установку (в пределах часа должно быть больше 65%), уровень конверсии (1–30%),
вовлеченность (до 75%), а также индекс мультиканальности (до 20%).
Как оценить эффективность размещения
онлайн-видеорекламы с позиций бизнеса
Владимир Солосин, старший диджитал-менеджер в Wildberries,
поделился итогами исследования новейших трендов в видеорекламе, которое компания провела перед включением этого
канала в маркетинговый микс. Исследование рынка показало, что видеореклама не только информирует и работает на бренд, но и стимулирует продажи
и дает в среднем более высокий ROI (возврат инвестиций).
Ключевыми метриками эффективности Владимир считает кривые
охвата YouTube, VTR, CPV и досмотры (25%, 50%, 75%, 100%). Главные бренд-метрики — brand lift survey (измерение запоминаемости
и измеряемости) и brand interest в Google и YouTube (измерение прироста в поиске). Наконец, основные performance-метрики — прямые конверсии, конверсии по показам,
total conversions (сумма прямых конверсий и конверсий по показам), ассоциированные конверсии в Google Analytics, а также
DoubleClick Campaign Manager attribution.
Докладчик отметил некоторые
нерешенные пока технические ограничения: нехватку ID-ассоциированных конверсий, недостаточное количество инструментов
для ecommerce, «синтетический» характер метрики total conversions, невозможность получить аналитику от YouTube в системах веб-аналитики, таких как Google Analytics.
Главный тренд
по мнению Владимира — рост Smart TV (+33% за 2016 год), сокращение длительности роликов до 3–5 секунд, «вертикализация» форматов в Instagram
и Snapchat, а также развитие programmatic-видео и технологий анализа данных.
Докладчик порекомендовал ограничивать время видеороликов
15–20 секундами, размещать логотип бренда в первые пять секунд экранного времени, а также использовать
интерактивные и CTA-элементы.
При оптимизации
тартегинга, по мнению эксперта, важно анализировать ядро аудитории в Яндекс.Метрике и Google Analytics по поведению,
делать узкие поведенческие таргетинги и ремаркетинговые списки и пользоваться Look-Alike, Similar Users и Customer Match.
В заключение доклада Владимир представил кейс
использования видеорекламы в Wildberries. Цель кампании — привлечение новой аудитории, поскольку компания достигла «потолка» в традиционных каналах
интернет-маркетинга. Были использованы три инструмента: TruView for Shopping и TrueView for shopping на YouTube, а также
промокоды.
Рекламу показывали только в регионах
и таргетировали по поведению, без списков ремаркетинга. Для аналитики использовали Google Analytics и встроенную
статистику в AdWords.
Кампания дала 12 млн просмотров,
33% VTR (отношение просмотров рекламы к ее показам) и 326% ROI. Докладчик отметил, что промокоды сработали плохо
и дали лишь несколько сотен заказов.
Кроме того,
специалисты протестировали Bumper Ads и получили CPM вдвое меньше, чем с TrueView in-stream.
Почти всегда целью создания сайта является получение прибыли, которая в свою очередь, зависит от его внешнего вида. Статистика говорит, что около 94% людей, при выборе товара, сначала обращают внимание на упаковку, а потом уже на её содержимое. И если эта упаковка не привлекательная и безвкусная, мало кто обратит на нее внимание, и, соответственно, товар не будет пользоваться спросом. В случае с интернет, “упаковкой” выступает ваш сайт, а “товаром” - его контент. Если сайт выглядит непривлекательно, то каким бы ценным и нужным не было его содержимое, люди будут обходить его стороной. Наша задача - сделать ваш сайт привлекательным и удобным, чтобы люди чувствовали себя уютно и комфортно, чтоб они возвращались к вам еще и еще. Соответствие между ценой и качеством вас, несомненно, порадуют. . Мы делаем сайты для бизнеса, а не красочную картинку, которая увешена тяжеловесными флэшами и огромными фотографиями. Пользователя, когда он попадает на абсолютно любой сайт, прежде всего интересует информация, затем, как реализовать на этом сайте полученную информацию, чтобы было удобно и просто (юзабилити), подбор цветовой гаммы, расположение блоков на странице и многое другое.