Самое интересное на eTarget 2017
Запуск новых продуктов
Елена Григорян, директор по маркетингу и рекламе игровых проектов Mail.ru Group, на примере двух кейсов продемонстрировала использование разных каналов коммуникации.
Первый пример— «Armored Warfare: Проект Армата». Это массовый игровой продукт с низким порогом входа и аудиторией в 25 млн человек. Коммуникация с аудиторией была относительно простой и выстраивалась вокруг сильной объединяющей центральной темы при сформировавшейся айдентике жанра.
Маркетинговый микс каналов продвижения выглядел следующим образом: 39% — PR-активности, 16% influencer marketing (продвижение через лидеров мнений), 40% — онлайн-реклама, 5% — контент-маркетинг.
Количество контактов здесь важнее качества, поэтому при запуске рекламной кампании использовался максимально широкий таргетинг: мужчины в возрасте от 14 до 45 лет.
Совокупно PR-активности дали около 700 публикаций за четыре месяца после запуска проекта. Компания специально создавала инфоповоды об игре, которые заинтересовали бы крупные федеральные издания, такие как РИА Новости, Вести и другие. Так, широкое освещение получила акция #НашПарад. В каждом из шести российских городов, где производят танки, на фасадах зданий компания разместила 15-метровые изображения танков, выпускаемых именно там.
Розыгрыш бронемашины БРДМ-2 среди 120 тысяч участников конкурса дал 150 публикаций новости. Для этого проекта была куплена настоящая бронемашина, которой пришлось добавить окна и зеркала заднего обзора, чтобы на ней можно было ездить по дорогам общего пользования. На протяжении всей акции была отснята серия видеороликов, причем уже после розыгрыша и вручения приза организаторы возвращались к теме и продолжали рассказывать о том, что было с бронемашиной дальше.
Работа с блогерами велась в разных сегментах: это и крупные каналы на YouTube с охватом 5,3 млн человек у топ-10, и блогеры среднего сегмента с количеством подписчиков от 100 до 500 тыс. человек. Кроме того, компания вела отдельные активности для начинающих блогеров: давала им эксклюзивный контент, организовывала мастер-классы. Результат за четыре месяца после запуска: в пуле более 50 блогеров с регулярной публикацией, выпущено 847 роликов, получено порядка 11 млн просмотров на YouTube.
В рамках онлайн-рекламы была развернута мощная кампания на ресурсах Mail.ru Group: новые уникальные форматы, максимально широкий таргетинг (мужчины в возрасте от 14 до 45). В дополнение к этому была проведена охватная кампания с таргетингом «мужчины, 25–45» на ключевых ресурсах Рунета — Рамблер, РБК, Megogo, КиноПоиск, Вести.ру, Gismeteo, Sportbox, Avito.
В рамках партнерской кампании Игры@Mail.ru реализовали более 50 проектов с «Одноклассниками», МТС, KFC, Армией России, Лабораторией Касперского, AliExpress, OZON, «Связным». Основным инструментом было привлечение новых игроков за счет промокодов в партнерских продуктах. Так, в KFC товар с промокодом вошел в тройку самых продаваемых товаров уже через несколько дней после запуска кампании. После того, как акция завершилась, еще некоторое время пользователи перепродавали коды тем, кто не успел купить партнерские продукты.
В качестве офлайн-рекламы использовались флайты на ТВ (2?2, ТНТ, МузТВ, Первый канал, Чемпионат.com, Ru.TV, МАТЧ, СТС и пр.), а также точечные размещения брендированных автомобилей с рекламой (например, рядом со стадионами).
Пример нишевого проекта — игра Revelation с аудиторией в 5 млн человек. Это сложный для коммуникации продукт ввиду того, что у игры высокий порог входа в игру и достаточно закрытое сообщество пользователей. Чтобы продвигаться в игре все дальше, нужно тратить на нее не менее двух часов в день в течение месяцев. У таких продуктов практически не бывает импульсного спроса. При этом игроки — совсем не дети и не студенты. Самый большой пользовательский сегмент — 30% — люди в возрасте 25–34 года, которые играют и на десктопе, и на мобильном устройстве.
В маркетинг-миксе: PR — 26%, influencer marketing — 8%, онлайн-реклама — 63%, контент-маркетинг — 3%. Офлайн-инструменты не использовались вовсе.
Кампания была начата за 6 месяцев до запуска игры, чтобы нарастить ожидание аудитории. В качестве стратегии вовлечения новых пользователей компания выбрала построение знания об игре через лидеров мнений. При работе с блогерами специалисты проводили установочное тестирование блогера, отслеживали клики по ссылкам, смотрели органику и рефералов (прямые ссылки с других сайтов) первые три дня после выхода ролика.
Партнерские акции проводили очень точечно, с подарками, релевантными для требовательной аудитории игры. Такое повышенное внимание к столь узкому сегменту рынка и работа на лояльность дали свои результаты. По итогам кампании — миллион регистраций, причем 33% — из рассылки Revelation.
Подготовлено по материалам .