Информационная рассылка. Выпуск №266: Подводные камни в контент-маркетинге
Контент-маркетинг пока остается для бизнеса не совсем понятным каналом продвижения, что иногда приводит к разочарованию со стороны заказчиков этой услуги. Прояснить ситуацию и показать внутреннюю кухню контент-маркетинга вызвался Дмитрий Шахов, основатель студии «Ремарка». Материал на основании его доклада на CyberMarketing-2016 приводим в новом выпуске рассылки.
Приходя в агентство за услугами контент-маркетинга, клиент рассчитывает заплатить деньги и получить результат. Однако ожидания и реальность зачастую расходятся. Рассмотрим, почему это происходит.
Первая причина: команда заказчика настолько занята, что ей некогда участвовать в процессе. У команды заказчика зачастую нет времени на брифы, обсуждение проблематики и целевой аудитории. На более поздних этапах — на вычитку текстов, проверку фактов и данных. В результате материал пишется авторами практически наугад, равно как и идет посев по площадкам. На выходе заказчик не видит того, что ожидал, и теряет интерес к данной методике.
Вторая причина: завышенные требования к контенту. Случается, что компания в прошлом имела опыт распространения контента, который создавался ее собственным экспертом. За отсутствием оного в настоящий момент бизнес вынужден обратиться к услугам агентства. Однако найти автора с похожим уровнем знаний и, что более важно, погруженного в бизнес клиента, практически невозможно. В итоге создаваемый контент не удовлетворяет требованиям заказчика и это провоцирует разрыв отношений.
Третья причина: отсутствие рекламы в контенте. Контент-маркетинг предполагает, в первую очередь, создание информационного, а не рекламного материала. Многих заказчиков это не устраивает — они не видят для себя выгоды от текстов без выраженного PR-эффекта.
Четвертая причина: отсутствие мгновенного результата. В глазах клиента исполинский труд и немалые инвестиции в производство контента непременно должны дать мгновенный вау-эффект. Но время идет, а заявок и продаж нет совсем или показатели незначительны. В накопительный эффект и работу на длинное плечо верит далеко не каждый, и делаются поспешные выводы о провале рекламной кампании.
Пятая причина: предложение аналогичной стратегии. В ряде случаев за услугами контент-маркетинга обращается бизнес, который самостоятельно реализует это in-house, но имеет неудовлетворительные результаты. Надеясь получить экспертную оценку и иную стратегию, команда заказчика идет к подрядчику. Получив коммерческое предложение, заказчик, к своему удивлению, не видит ничего нового для себя. На этом их пути расходятся.
Заблуждения заказчиков насчет контент-маркетинга не беспочвенны и вполне объяснимы.
1. Неправильное определение KPI. Контент-маркетинг зачастую продают как сверхэффективный канал продвижения, способный решать коммерческие задачи бизнеса. Тем временем этот эффект вторичен.
В первую очередь контент призван сделать из бренда эксперта в своей области. С помощью текстов, видео, аудио, графики и других форматов компания может влиять на поведение потенциальных покупателей: раскрывать им перспективы, снимать их страхи и тем самым формировать к себе доверие. А уже следствием усиления влияния будет маркетинговый и коммерческий эффект:
- прямой трафик на сайт с публикаций, репостов и иных упоминаний;
- рост поискового трафика по брендовым и целевым запросам;
- рост числа рекомендаций от адвокатов бренда;
- появление обращений к персонам компании (например, в соцсетях);
- рост заказов;
- возможность регулировать бизнес-показатели (изменять цены, состав услуг) за счет развития своей экспертности.
2. Непонимание заказчиком процесса и объемов работы. Со стороны агентства работа в рамках рекламной кампании контент-маркетинга выглядит следующим образом:
- проводится бриф с клиентом (сбор информации от команды заказчика);
- оцениваются перспективы контент-маркетинга для конкретного бизнеса;
- составляется матрица контента (набор возможных тем для публикаций с учетом продукта и различных сегментов целевой аудитории);
- разрабатывается контент-план (список материалов, площадок, план посева и репостов);
- создаются и размещаются материалы;
- анализируются результаты, вновь проводятся брифы и корректируется стратегия.
Глазами заказчика это выглядит иначе:
- платятся деньги,
- пишутся статьи,
- публикуются,
- распространяются на целевую аудиторию и далее по кругу.
Отсюда и разница в восприятии: подрядчик по крупице создает информационное поле, а это сложная рутинная работа. Заказчик наблюдает лишь промежуточные результаты, которые в моменте его не всегда устраивают (текст не про бизнес, контент падает на аудиторию, которая и так в числе подписчиков компании, заявки отсутствуют и т.д.).
Клиент не имеет представления о механике контент-маркетинга, о том, что эффект является накопительным и возможен лишь при условии регулярных публикаций (Рис. 1). Положительная кратная динамика роста трафика в большинстве случаев заметна только в течение года, но заказчик ее не увидит, так как свернет работу намного раньше срока.
3. Непонимание ценообразования услуги. «Откуда берутся такие высокие цены на продвижение?» — стандартный вопрос клиентов, которые не сталкивались с производством и размещением экспертного контента. Цена услуги складывается из следующих статей:
- оплата работы редактора (подбор авторов, подбор площадок, составление контент-плана, коммуникации с клиентом и площадками);
- оплата работы автора;
- оплата работы контент-менеджера (размещение материалов, ведение рассылок);
- оплата работы SMM-специалиста (работа с пабликами, платное продвижение);
- оплата площадок;
- прибыль агентства.
Львиная доля бюджета уходит, как правило, на сам контент и его размещение. Стоит понимать, что подобные материалы не имеют ничего общего с SEO-текстами с бирж фриланса, и их цена отличается в разы.
Приведем несколько кейсов, иллюстрирующих результативность работы контент-маркетинга и изменение динамики при остановке рекламных кампаний.
Кейс 1. Работа по размещению контента для проекта велась в течение трех месяцев. На скриншоте (Рис. 2) заметен плавный рост трафика до 500 посещений сайта в сутки. По причине усталости клиента работа была завершена, после чего заметен резкий отток посетителей.
Однако SEO-эффект от рекламной кампании остался без изменений: поисковый трафик продолжает поступать из статей, стоящих в ТОПе поисковых систем (Рис.3).
Кейс 2. Проект в течение года регулярно публикует статьи и релизы — накопительный эффект проявляется в виде плато, что отражено на графике (Рис. 4).
Это характерная картина для контент-маркетинга: в длительной перспективе трафик растет ступенчато, кратно увеличиваясь в динамике.
Взвешенно подходите к заказу услуг
Разочарований и потери денег можно избежать, если понимать, на что вы идете. Контент-маркетинг не является простым инструментом, он требует колоссальных затрат ресурсов с обеих сторон — как заказчика, так и исполнителя. Выбирая данный способ продвижения, принимайте во внимание все подводные камни, о которых мы рассказали в статье. Если вы готовы самостоятельно работать с созданием и распространением контента, вам может быть полезен модуль SeoPult с широкой базой тематических площадок (паблики, сообщества, блоги, YouTube-каналы и проч.). |
Подготовлено по материалам