Кросс-девайсный маркетинг: связываем работу в мобильных приложениях и на сайте
Настройте сквозную аналитику
Первое, что нужно сделать
для работы с клиентами на всех платформах — начать собирать полную аналитику по всем каналам. Когда у вас будет информация, с ней можно будет
работать: оценивать трафик, проверять свои гипотезы и добиваться результатов.
В сборе данных помогут системы аналитики Google Analytics
и Яндекс.Метрика. Они активно развиваются в направлении многоканальной аналитики:
в Яндекс.Метрике в конце мая запустили отчет «Кросс-девайс». Он позволяет отслеживать заказы клиентов, которые заходили на сайт
с разных устройств — мобильных или десктопных.
в Google Analytics система собирает аналогичные
данные. В разделе «Аудитория > Обзор > Разные устройства» можно посмотреть, с каких устройств пользователи чаще совершают заказы, и выстроить
последовательность их использования.
Для того чтобы собирать полную информацию, этого
недостаточно: вы не увидите в системе аналитики клиентов, которые оформили или отменили заказ по телефону. Поэтому
после настройки систем аналитики нужно подключить коллтрекинг и настроить интеграцию с CRM. Импорт данных можно настроить в Google Analytics, что потребует работы
программиста — или подключить систему бизнес-аналитики, например, Roistat или Alytics.
Аналитика должна помочь вам выявить все точки
взаимодействия потребителя с вашим продуктом.
Продумайте пользовательские сценарии
После того как
вы соберете данные, стоит подумать о карте путешествий пользователя. Ее называют Customer Journey Map, CJM.
CJM помогает понять, через какие точки взаимодействия
с продуктом
или услугой проходит пользователь. Упрощенно карту можно изобразить так:
Mel Edwards, 2011
На изображении три пользователя, каждый из которых
представляет группу целевой
аудитории. Они по-разному взаимодействуют с информацией и по-разному переходят от одной точки контакта к другой. CJM дает возможность проанализировать
эти переходы и найти проблемные места.
Что происходит, если просматривают товары в приложении,
а потом покупают через сайт? Запоминает ли магазин список просмотренных клиентом товаров и адрес?
Не получится ли так, что клиент ввел время доставки и адрес для оформления заказа на сайте, затем оператор еще раз спросил их при заказе, а потом
позвонил курьер, чтобы уточнить время, которое клиент уже сообщил дважды?
Если рассматривать каждый канал в отдельности —
просмотр в приложении, оформление на сайте, колл-центр и служба доставки — мы этих проблем выявить
не сможем, ведь каждое отдельное звено работает хорошо. Проблемы появляются только если посмотреть на картину в целом. Ее показывает CJM.
Mel Edwards, 2011 & Alexey Kopylov, 2013
Составляя пользовательские сценарии, помните:
ограничьтесь тремя-четырьмя пользователями. Большее их количество будет запутывать и отвлекать;
продумайте, какие шаги совершают клиенты, как они скорее всего будут взаимодействовать с продуктом. Опирайтесь
на данные систем аналитики;
проверяйте свои предположения, разговаривая с клиентами. Они помогут отследить и исправить
ошибки.
Работайте с интерфейсом
Для того чтобы пользователи
правильно взаимодействовали с точками контакта, а конверсия росла, необходимо позаботиться о юзабилити. Продумывайте, что мешает пользователям
на каждой из точек контакта, как им помочь и их перевести на следующий шаг.
Так, в частности, оптимизируйте форму заказа —
и на декстопной, и на мобильной версии, и в приложении. Уделите внимание тому, как и где указана
информация об офисах и офлайн-магазинах — по исследованию Google, 65% пользователей не реже чем раз в неделю ищут со смартфонов информацию
о местонахождении бизнеса.
Тестируйте все изменения. Разрабатывая крупный редизайн,
можно надолго затянуть согласование обновлений. Однако небольшие, постепенные улучшения этого не требуют:
их легко вводить по одному, тестировать и отслеживать, изменяется ли конверсия.
В качестве примера можно привести интернет-магазин Quelle.
Они предположили, что
дополнительный блок с персональными рекомендациями товаров повысит конверсию, и провели A/B-тестирование. Оно было рассчитано на три сегмента: без
рекомендаций, с рекомендациями популярных товаров и с персональными рекомендациями, которые рассчитывались
в реальном времени.
Блок персональных рекомендаций на сайте
Quelle
Тестирование показало, что рекомендации популярных
товаров позволили повысить конверсию на 0,7%, а персональные рекомендации — на 3,3%. Их стоило внедрить.
Это не значит, что блок персональных рекомендаций
подходит всем. Когда точно такой же тест провел интернет-магазин Lacywear, оказалось, что в их случае больше подходит рекомендация популярных товаров, блок
«Хиты недели».
Тестируйте каждое изменение — правильный результат
покажет только аналитика, и работайте над каждым элементом на каждой из точек контактов.
Выводы
В условиях, когда пользователи активно
используют разные каналы и устройства, кросс-девайсный маркетинг стал необходимостью. Выстраивая его, необходимо помнить о главном:
настройте сквозной сбор данных и всегда опирайтесь на данные аналитики;
выстраивайте пользовательские сценарии;
работайте с каждой точкой контакта пользователя с вашим продуктом или
услугой;
не забывайте о переходах с одной точки на другую — на стыке между ними
вы не должны терять информацию.
Почти всегда целью создания сайта является получение прибыли, которая в свою очередь, зависит от его внешнего вида. Статистика говорит, что около 94% людей, при выборе товара, сначала обращают внимание на упаковку, а потом уже на её содержимое. И если эта упаковка не привлекательная и безвкусная, мало кто обратит на нее внимание, и, соответственно, товар не будет пользоваться спросом. В случае с интернет, “упаковкой” выступает ваш сайт, а “товаром” - его контент. Если сайт выглядит непривлекательно, то каким бы ценным и нужным не было его содержимое, люди будут обходить его стороной. Наша задача - сделать ваш сайт привлекательным и удобным, чтобы люди чувствовали себя уютно и комфортно, чтоб они возвращались к вам еще и еще. Соответствие между ценой и качеством вас, несомненно, порадуют. . Мы делаем сайты для бизнеса, а не красочную картинку, которая увешена тяжеловесными флэшами и огромными фотографиями. Пользователя, когда он попадает на абсолютно любой сайт, прежде всего интересует информация, затем, как реализовать на этом сайте полученную информацию, чтобы было удобно и просто (юзабилити), подбор цветовой гаммы, расположение блоков на странице и многое другое.