Рассылка SeoPult. Выпуск №261: Проверь себя — запускаем и анализируем рекламу с Яндекс.Метрикой

Чтобы повысить эффективность продвижения, перед запуском рекламной кампании и в ее ходе следует выполнять ряд определенных условий.

1.1. Определить KPI

Каждый рекламодатель перед стартом кампании должен поставить KPI — показатели, которые он хочет отслеживать. Именно KPI определяет, что и как вы будете настраивать и замерять в системе аналитики. Рассмотрим примеры.

Пример 1: KPI — посещаемость сайта
Чтобы фиксировать входящий трафик и наблюдать за его динамикой, достаточно просто установить счетчик на всех страницах сайта.

Пример 2: KPI — действия посетителей на страницах сайта
Установив счетчик Метрики на сайт, рекомендуем сразу настроить Цели. Это позволит отслеживать совершение целевых действий на страницах (например отправку заявок), сравнивать их за разные периоды, замерять уровень конверсии по различным рекламным источникам (Рис. 1).

Рис. 1

Пример 3: KPI — заявки из контекстной рекламы
Для передачи в Метрику всех данных о переходах из рекламных кампаний в Директе необходимо указать номер счетчика в параметрах кампании в Директе и поставить «галочку» в опции «Разметка ссылок для Метрики» (Рис. 2).

Рис. 2

Если вы хотите не только фиксировать переходы из Директа, но и установить число заявок из этого канала, необходимо настроить Цели.

Пример 4: KPI — рентабельность вложений в рекламу (ROI)
Для получения информации о том, какой доход вам приносит реклама, в Метрике предусмотрены инструменты «Электронная коммерция» (для интернет-магазинов) и «Ценность цели» (для любых других сайтов). С их помощью вы сможете выявлять, какой доход приносит тот или иной источник трафика. Отчет «Электронная коммерция» служит не только для расчета ROI. Он также показывает, какие товары, категории и бренды являются наиболее популярными в магазине, какие товары кладут в корзину, какие оформляют в покупку и с какой эффективностью работают промокоды (Рис. 3).

Рис. 3

Пример 5: KPI — цикл жизни клиента и прибыль, которую он приносит (LTV)
Чтобы в Метрике можно было отслеживать жизненный цикл клиента, посещающего ваш сайт, и деньги, которые он вам приносит, нужно передавать в систему счетчика параметры посетителей (характеристики клиентов, не содержащие персональные данные), получая расширенные отчеты о посещениях (Рис. 4).

Рис. 4

Пример 6: KPI — звонки
Чтобы понимать, на каких площадках вас находят клиенты, учитывая даже офлайн-источники, можно формировать специальные номера телефонов и фиксировать входящие звонки в отчетах Метрики. Для этого необходимо подключить инструмент «Целевой звонок».

1.2. Настроить таргетинг

Установив Метрику на сайте и настроив в ней Цели, а также подключив «Электронную коммерцию» или «Ценность цели», можно оперировать данными из отчетов для эффективного таргетирования рекламных кампаний.

Посмотрите, в какие часы достигаются пиковые конверсии на вашем сайте (стандартный отчет «Посетители — Посещаемость по времени суток») и скорректируйте ставки для этого времени в контекстной рекламе (Рис. 5).

Рис. 5

Аналогично можно работать с данными по географии. Например, проанализировать, из каких регионов совершаются самые дорогие покупки или, наоборот, в каких городах происходит больше всего отказов на сайте (стандартный отчет «Посетители — География»). Возможно, для данных регионов недостаточно точно указана информация о доставке.

1.3. Подобрать ключевые фразы

С целью подбора семантики для рекламных кампаний, как правило, используют Вордстат. Однако Метрика способна подсказать дополнительные эффективные ключевые слова во вкладке стандартных отчетов «Источники — Поисковые фразы». Здесь собран список всех поисковых запросов из Яндекса и частично из других поисковых систем, по которым на ваш сайт совершались переходы. Достаточно отсортировать их по конверсии и количеству достигнутых целей, после чего отобрать для контекстной рекламы фразы с наиболее высокими показателями (Рис. 6).

Рис. 6

1.4. Определить посадочные страницы

Страница, на которую ведет реклама, всегда должна быть релевантна запросу. Чтобы не сомневаться в правильности определения «посадки», можно провести тестирование нескольких страниц (показывать пользователю разные варианты) и при помощи стандартных отчетов Метрики («Содержание — «Параметры визитов») получить данные об их эффективности (Рис. 7).

Рис. 7

1.5. Прописать метки

Для рекламодателя важно понимать, как отработал тот или иной рекламный источник (поиск, соцсети, партнерский сайт, доска объявлений и т.д.). Чтобы Метрика могла четко определить источник перехода, рекламную ссылку необходимо разметить. Для этой цели служат UTM-метки, автопометки Яндекса, Openstat и From.

Для точной идентификации источника (рекламной площадки) указывайте в параметре метки utm_source (для UTM) или Openstat Service (для Openstat) ключевые слова, приведенные в соответствующем списке справочного материала по Метрике.

В кампаниях ретаргетинга имеет значение, насколько точно вы определили адресата рекламного сообщения. За информацией о сегментах вашей целевой аудитории обратитесь к отчетам Метрики.

2.1. Ретаргетинг по целям

Настроив цели и получая по ним отчеты в Метрике, вы можете фиксировать действия посетителей и «догонять» их персонализированной рекламой на сайтах рекламной сети. Например, цели могут быть следующими: «посмотрели страницу акции», «положили товар в корзину», «начали оформлять заказ» и т. д. Это действия, которые не привели к конверсии, а значит, несостоявшихся клиентов можно найти в сети и мотивировать закончить начатое (Рис. 8).

Рис. 8

2.2. Ретаргетинг по сегментам

В Метрике есть возможность настройки сегментов аудитории вашего сайта по самым различным условиям: поведение, география, интересы, достижение целей и другие. Для одного счетчика допускается настройка до 1000 сегментов (Рис. 9).

Рис. 9

Эти же списки «подтягиваются» в интерфейс Директа, где с ними можно работать для таргетирования рекламных кампаний (корректировать ставки, показывать персонализированные объявления) (Рис. 10).

Рис. 10

2.3. Ретаргетинг по данным Яндекс.Аудиторий

Сервис Яндекс.Аудитории позволяет использовать собственные данные рекламодателя о целевой аудитории для настройки рекламных кампаний в Яндекс.Директе и Яндекс.Дисплее. В сервис можно загружать данные о клиентах из CRM, данные из Метрики, а также создавать геосегменты и сегменты похожих пользователей.

Приведем примеры ретаргетинга по данным из Аудиторий.

Пример 1. Продлить жизненный цикл клиента
Клиент совершил у вас покупку абонемента в фитнес. Зная, когда истекает срок его абонемента, можно показать рекламу в РСЯ о невероятных скидках на второй год посещения клуба. Это позволит повысить лояльность клиента и продлить с ним взаимодействие.

Пример 2. Увеличить средний чек
Постоянным клиентам с дисконтными картами можно показывать объявления о тотальных распродажах в вашем магазине, причем персонализировать рекламу в зависимости от статуса карты.

Пример 3. Привлечь аудиторию, которая рядом
С помощью создания геосегмента можно находить пользователей в нужном вам радиусе и адресовать им рекламу. Например, это может быть актуально для кафе и ресторанов.

Даже безупречно настроенная реклама не даст должного результата, если на сайте большое количество проблем. С помощью сервисов Метрики можно узнать о работоспособности сайта, выявить его слабые места, а также проследить пути посетителей по страницам и прохождение конверсионной воронки.

3.1. Вебвизор

С помощью Вебвизора в формате видео можно отследить действия посетителей сайта (как двигался курсор мыши по странице). Однако владелец ресурса убьет все свободное время, просматривая тысячи записей. Для эффективной работы с Вебвизором следует выделить те сегменты аудитории (и те посадочные страницы), которые заслуживают анализа. Например, положившие товар в корзину, но не оформившие заказ. Вы увидите, что же помешало пользователю совершить покупку.

3.2. Карта кликов

Карта показывает места кликов мышью на странице и позволяет определить те элементы, которые вызывают наибольший интерес у пользователей (Рис. 11).

Рис. 11

Возможно, посетители пытаются кликнуть по ссылке, которая таковой не является. Вы можете сделать выводы о юзабилити страницы и внести изменения для улучшения пользовательского опыта.

3.3. Карта скроллинга

Карта скроллинга поможет понять, какое количество пользователей пролистывает страницу до конца и сколько времени они на ней проводят. Информация из отчетов будет полезной при размещении конверсионных элементов (кнопок, видео и проч.): их стоит определить именно в ту область страницы, которую просматривает максимальное число посетителей.

3.4. Аналитика форм

Аналитика форм — незаменимый отчет для тех, у кого на сайте используются различные формы: заказ, регистрация, обратная связь и т. д. Статистика представлена в виде воронки, отражающей поведение пользователей: какое количество посетителей заходит на страницу, сколько из них проходит все шаги, с какого поля происходят отвалы. Можно сегментировать отчеты по устройствам пользователей, чтобы понимать, насколько удобно владельцам смартфонов формировать заявку на вашем сайте (Рис. 12).

Рис. 12

3.5. Отчет по работе сайта в разных браузерах

Метрика позволяет провести оценку работы сайта в разных браузерах («Стандартные отчеты — Технологии — Браузеры»). Отчет покажет, в каком именно браузере происходит большее число отказов (Рис. 13). Это может стать сигналом о некорректном отображении сайта. Остается проверить гипотезу на практике и при наличии недочетов принять меры по их устранению.

Рис. 13

3.6. Проверка скорости загрузки страниц

Долгий отклик страниц может стать причиной высокого показателя отказов. В Метрике в стандартных отчетах («Мониторинг — Время загрузки страниц») вы можете проверить время загрузки всех элементов и скриптов постранично (Рис. 14).

Рис. 14

Метрика имеет широкие возможности для оценки любых рекламных кампаний. Например, в ее интерфейсе можно отслеживать данные по Директу, предварительно указав номера счетчика в настройках параметров рекламной кампании.

Если вы заметили расхождение данных в статистике Метрики и Директа, проверьте, все ли условия по настройке счетчика вы выполнили (алгоритм проверки представлен на рисунке 15).

Рис. 15

Рассмотрим, какие отчеты можно строить в Метрике.

4.1. Сравнение эффективности различных источников

На одном экране вы можете увидеть, какой результат по трафику, конверсиям и другим показателям эффективности дал тот или иной источник («Стандартные отчеты — Источники — Источники, сводка») (Рис. 16).

Рис. 16

Обратите внимание на строку «Внутренние переходы», где источником трафика выступает ваш же сайт. Это может быть в том случае, если пользователь вернулся на открытую страницу спустя таймаут визита (произошло обновление сессии).

Предполагается, что данный посетитель ранее уже контактировал с сайтом и пришел на него с рекламной площадки. Чтобы установить данный источник, необходимо воспользоваться моделями атрибуции.

4.2. Анализ данных от общего к частному

На мониторе отчета («Стандартные отчеты > Источники») можно подробно посмотреть, как отработал каждый источник трафика (Рис. 17).

Рис. 17

Ведь важно не просто констатировать факт, что «Директ принес мне больше всего продаж». Необходимо определить наиболее успешные (или, наоборот, проигрышные) объявления в группе и даже поисковые фразы, чтобы внести изменения в кампанию: добавить необходимые минус-слова, переписать тексты объявлений.

4.3. Сравнение сегментов

С помощью отчетов Метрики можно проверять гипотезы, сравнивая между собой различные сегменты (Рис. 18), например установить влияние на конверсию слова «недорого» в объявлениях для разных групп товаров.

Рис. 18

Таким образом, можно принимать решение об изменении текстов, оперируя конкретными цифрами, а не собственными доводами или советами экспертов.

4.4. Отслеживание отложенной конверсии

Далеко не всегда пользователи совершают заказы во время своего первого визита на сайт. Существует такое понятие, как «отложенная конверсия» (покупка, совершенная по истечении определенного срока). Данные конверсии невозможно увидеть в отчетах Директа, где используется атрибуция «последний переход». Однако их можно определить в Метрике благодаря функционалу моделей атрибуции (Рис. 19).

Рис. 19

4.5. Анализ возврата пользователей

Помимо отложенных продаж в Метрике доступна статистика по возвратам пользователей, привлеченных в прошлом инструментами рекламы. Например, для интернет-магазинов можно настроить «Электронную коммерцию», создать сегмент аудитории «Вернувшийся посетитель» и по этим условиям отслеживать повторные продажи в течение заданного промежутка времени (Рис. 20).

Рис. 20