Как правильно выбрать блогера для рекламного размещения

Роман, агентство Qmarketing вы создали сравнительно недавно, и многие пока что знают вас скорее как бывшего директора по маркетингу Qlean. Продвижением стартапов какого рода вы сейчас занимаетесь?

В основном это B2C: интернет-магазины, доставка еды и ингредиентов для еды. У нас есть несколько автомобильных стартапов, которые пытаются уберизовать авторемонт, покупку автомобилей и т.д.

Кроме того, мы занимаемся вирусным маркетингом, причем для совершенно разных брендов. Есть контракты с крупными брендами, которые я, к сожалению, не могу назвать. Мы их выводим из офлайна в онлайн.

Какие задачи позволяет решать размещение у блогеров?

Когда у вас есть новый, никому не известный продукт, и вы пытаетесь вывести его на рынок, блогер — самый лучший канал для того, чтобы подробно рассказать людям, как можно пользоваться продуктом, какие переживания человек испытывает при контакте с ним. Что хорошо — сообщество блогеров сейчас охватывает совершенно разные аудитории.

Например, есть блогеры, специализирующиеся на автотематике, и у них сейчас осторожно начинают закупаться автомобильные и околоавтомобильные бренды. Есть сильный сегмент «мамочек»: блогеры-психологи, многодетные мамы и т.д. У них очень хорошо продается все, что связано с детской одеждой, да и в целом они хорошо работают в случаях, когда решение о покупке или получении услуги принимает женщина.

Для крупных компаний очень актуальна реклама у блогеров в Instagram. Причем есть даже такие бренды, которые отключили всю остальную рекламу и размещаются только в Instagram. И у них обороты до десятка миллионов в месяц. Это, например, «Расцветай» (blossomsib), которые рекламируются через инстаграм-аккаунты знаменитостей. Есть кейс косметики MIXIT, создатели которой тоже сконцентрировались на продвижении через Instagram, и у них это очень хорошо получается.

Еще одно перспективное направление — блогеры в YouTube. Этот канал работает лучше всего на федеральный рынок, потому что у YouTube-блогеров в основном региональная аудитория. Там очень хорошо «качают» бьюти-бренды, такие как pudra.ru, и разнообразные сервисы доставки женской одежды. Банки тоже начинают идти в блоги на YouTube. Недавний пример — коллаборация «Тиньков Кредитные Системы» с AcademeG.

Какие ошибки чаще всего делают при покупке размещения у блогера?

Некоторые закупают рекламу, недостаточно проанализировав целевую аудиторию. Дело в том, что каждый блогер является лидером в каком-то определенном сегменте. Поэтому неправильно относиться к закупке у блогеров как к закупке в каком-то медийном канале.

Кроме того, сейчас становится много блогеров с большим процентом накрученных подписок, ботов и просто нерелевантной аудитории. Например, у девушек бьюти-блогеров бывает очень много подписчиков с Ближнего Воcтока. Закупая у них рекламу своего бренда, надо понимать, что половина читающей их аудитории — совсем не ваша.

Ошибка — постить у блогеров слишком открыто рекламные сообщения вроде «Предлагаю вашему вниманию новый сервис Qlean, вот вам 10 купонов по 500 рублей». Хорошо работает как раз обычная «джинса», когда блогер добавляет к вашему товару или услуге свой опыт и делится личными мыслями и эмоциями.

Разделяете ли вы точку зрения, что лучше работать с блогерами среднего сегмента?

Да, если у вас бюджет, скажем, меньше миллиона в месяц, я бы рекомендовал работать с блогерами из среднего и нижнего сегментов. В пересчете на продажи это будет эффективнее.

К топовым блогерам стоит идти, только если вам нужно получить действительно большой охват. Если же вам нужны продажи, здесь решают именно блогеры среднего сегмента, причем важно делать очень аккуратную закупку и тестировать.

Как вы рекомендуете тестировать размещение?

Допустим, вам нужно разместить рекламу у блогеров-мамочек. Делаете выборку потенциально интересных вам блогов, закупаетесь у первых двух и смотрите, есть ли какая-то реакция. Анализируете комментарии к посту, изучаете вопросы клиентов, смотрите в данные веб-аналитики. Если к вам из этого поста пошел народ, значит можно заливать деньги. Самое главное — делать тесты с не очень большими бюджетами.

На что вы обращаете внимание, когда отбираете блогеров для тестирования?

Во-первых, это вовлеченность аудитории, т.е. отношение количества лайков и комментариев к количеству подписчиков. Это значение должно колебаться в диапазоне от 5 до 10 процентов. Если оно меньше, скорее всего, подписчики накрученные, либо контент, который постит блогер, неинтересный.

Еще я бы посоветовал перед закупкой тщательно анализировать комментарии. Есть блогеры, у которых очень много ботов в комментариях. «Взаимная подписка», «меня уволили из бургеркинга», «как я похудел на 30 кг за два часа» и т.д. Если блогер не чистит такого рода комментарии, ваш рекламный месседж может просто потонуть в спаме. И вашей службе поддержки, отрабатывающей запросы клиентов, придется непросто.

Есть распространенное мнение, что блогеры крайне необязательны, и с ними надо договариваться о постоплате. Насколько это реалистично?

Практически все требуют предоплату — это такое негласное правило. Блогеры — очень придирчивая аудитория. Они могут просто отказать в рекламе вашего продукта, если он не подходит их аудитории или если ваши ценности не совпадают с его внутренними порядками и политиками. У меня ни разу не было такого опыта, чтобы блогер как-то недостойно себя вел после предоплаты. Они, конечно, капризные, но с этим можно работать.

Вы даете техническое задание? Согласовываете посты?

Я в принципе против того, чтобы блогеры писали под копирку то, что я им скажу. Я им объясняю уникальное торговое предложение своего продукта, называю основные киллер-фичи и рассказываю, чем этот продукт может быть полезен для клиента. А дальше блогер уже адаптирует посыл и рассказывает суть своим языком. Вообще, в том, что касается слога, блогеру надо ставить как можно меньше рамок, потому он лучше вас знает, на что реагирует его аудитория.

Когда вы работаете с блогерами среднего сегмента, вы предпочитаете тематических блогеров или универсалов, у которых побольше читателей?

Тематические всегда отрабатывают лучше.

Что вы делаете в тех случаях, когда блогер предпочитает стандартный формат размещения и не готов к экспериментам?

Это обговаривается до перечисления денег. Мы либо не будем размещаться вовсе, либо проанализируем тон его постов и попробуем покреативить под него.

Какого рода размещения лучше всего работают для продвижения услуг?

Для услуг первое что хорошо работает — классический рассказ про свой пользовательский опыт, связанный с продуктом. Очень хорошо работает Instagram. При этом нужно не забывать, что в вашем Instagram-аккаунте тоже должен быть классный контент. Потому что подписчики блогера сначала идут к вам в Instagram, а уже из него переходят на сайт по помеченной ссылке в описании аккаунта.

Какими показателями вы измеряете результат?

Мы не используем блогеров для получения охвата, мы их используем для получения продаж. Поэтому KPI у нас те же, что и у других каналов. Например, стоимость первого заказа — полторы тысячи рублей. Соответственно, мы должны выдерживать именно этот KPI.

Мы стараемся не закупать рекламу у нескольких блогеров в один день, чтобы можно было посчитать эффективность. Каждый день мы меняем в профиле помеченную ссылку для того, чтобы у нас накапливалась в Google Analytics статистика, какой конкретно блогер «выстрелил». То есть запустились у одного, день посчитали, запустились у другого, снова день посчитали и т.д.

С блогерами в YouTube все проще. Они ставят ссылку с меткой в описании внизу, так что можно однозначно разобраться, кто от кого пришел.

Вы настраиваете в Analytics модели атрибуции?

Да, конечно, мы смотрим мультиканальную аналитику. Блогеры даже дают по ластклику хороший, адекватный CPA. Что касается мультиканальной аналитики, в среднем, блогеры очень хорошо подпитывают трафик, который идет из паблика. Еще они хорошо подпитывают фейсбучный трафик и трафик с прямой рекламы в Instagram.

Какие бизнес-процессы со стороны компании-рекламодателя надо отладить, чтобы работа с блогерами давала желаемый эффект?

В первую очередь необходимо предупредить службу поддержки, чтобы сотрудники дежурили в комментариях у блогера, у которого вы закупили пост, и оперативно реагировали на вопросы клиентов про продукт. Мы замеряли результат и выяснили, что когда в комментариях нет службы поддержки, конверсия хуже в 7–8 раз. Поэтому надо отладить этот процесс, чтобы служба поддержки вовремя реагировала, нивелировала риски, отвечала на вопросы, рассказывала про продукт и делала допродажи.

Второй момент, если мы говорим про Instagram, — бесконечный анализ блогеров перед закупкой рекламы и грамотная расстановка меток внутри группы, чтобы вы могли однозначно оценить «выхлоп» от каждого размещения.

Есть ли какие-то свежие интересные находки про работу с пользователями, приходящими от блогеров?

Да, есть один очень крутой лайфхак — личное сообщение (direct message). Его отправку сейчас можно будет автоматизировать в сервисе LikeGram. Разработчики сервиса как раз запускают бету новой функции, которая будет каждого подписавшегося на группу человека приветствовать персональным сообщением. Мы пробовали делать это вручную, и это дало очень хороший результат: 10% получивших личное сообщение перешли на сайт и купили.

Это сообщение звучит примерно так: «Добрый день! Спасибо, что подписались на нашу группу в Instagram. Давайте закрепим наше знакомство отличной скидкой на первую уборку». Работает очень хорошо и, на удивление, не раздражает людей.

Подготовлено по материалам Как правильно выбрать блогера для рекламного размещения.