Как SEO меняет бизнес-процессы
В последнее время дискуссии в SEO-сообществе все чаще ведутся в целом о подходе к продвижению: что учитывают поисковые системы, на что делать упор и как строить работу. В этой статье мы объединим эти вопросы и структурируем информацию о том, на чем же сейчас строится процесс продвижения, и как меняется само понятие SEO.
|
---|
|
---|
|
---|
Как выглядит современный комплекс работ в SEO
Любые работы над сайтом начинаются с брифования клиента: продуктовая линейка, планы по развитию компании, основные KPI, по которым агентство будет работать (объем продаж, средняя сумма чека и т.д.), и многое другое.
Технический аудит и устранение ошибок в индексации сайта. По-прежнему остается одним из важнейших этапов работы, поскольку выявляет основные проблемы сайта: ошибки в индексации, неправильную внутреннюю перелинковку страниц и многое другое. Без оптимизированного сайта все последующие этапы не будут иметь смысла.
Реструктурирование сайта. Структура сайта должна соответствовать распределению запросов (информационных и коммерческих), поэтому у каждого типа страниц должен быть соответствующий контент и функционал.
Наполнение контентом. Контент — это уже не только тексты, но и видео, инфографика, тесты, опросы и так далее. При этом теперь больше ценится не текстовая оптимизация, а качество, полезность и разнообразие содержимого страницы.
Улучшение эргономики сайта. Юзабилити важно как для конечных пользователей, так и для высокого ранжирования в поиске. Например, играет роль наличие на страницах сайта такого функционала, как калькуляторы, фильтры, формы обратной связи. Все рекомендации по изменению и доработке сайта, которые поступают от SEO-отдела, должны быть разработаны совместно со специалистом по юзабилити.
Увеличение конверсии. Работы по увеличению конверсии решают сразу две глобальные задачи: увеличение продаж с сайта и улучшение его поведенческих характеристик. Поисковые системы обладают всеми данными для анализу действий пользователей на сайте и могут оценивать все цели и конверсии, настроенные в счетчиках аналитики. Поэтому повышение конверсии важно и для ранжирования сайта в результатах поиска.
Работа над коммерческими факторами ранжирования. Работа специалистов по продвижению становится больше похожа на работу консультантов. Сайт компании необходимо проанализировать по большому количеству критериев (более 120 коммерческих факторов) и разработать рекомендации, которые затронут не только сайт, но и сам бизнес. В такие рекомендации может входить смена курьерского сервиса, открытие колл-центра, открытие региональных представительств, изменения в продуктовой линейке и так далее.
Повышение естественной внешней цитируемости. Обратные ссылки на сайт не перестали влиять на его позиции, однако за купленные на бирже ссылки сейчас очень легко оказаться под «Минусинском» в Яндексе или «Пингвином» в Google.
Вес обратных ссылок в общей формуле ранжирования уменьшился. Это значит, что для повышения позиций более чем достаточно естественного прироста ссылок. Для этого можно использовать PR-активности в Интернете, размещение статей, анонсов, комментариев от имени бренда, крауд-маркетинг и другие инструменты. Получение органических ссылок по-прежнему требует много времени и усилий, однако дает безопасный для бизнеса долгосрочный результат.
Привлечение мобильного трафика. Согласно исследованию Яндекса, уже в конце 2015 года 29% всех визитов на веб-сайты совершалось с мобильных устройств. Эта цифра растет каждый месяц. Если у вас еще нет мобильной версии сайта или адаптивной верстки, сделайте это до того, как вас опередят конкуренты.
Когда при развитии бизнеса стоит учитывать SEO-требования
Теперь продвижение в поисковых системах тесно связано с бизнесом и его процессами. Ситуация резко поменялась: не SEO подстраивается под бизнес, а бизнес подстраивается и развивается для достижения позиций в поисковой выдаче.
Разберем несколько ситуаций, когда при развитии бизнеса важно прислушиваться к специалистам, которые занимаются продвижением.
Развитие продуктовой линейки и каталога товаров. Анализ поможет понять, что пользуется спросом на рынке, а анализ поисковой выдачи покажет, получится ли конкурировать с небольшим объемом товаров или нужно искать возможности по его расширению. Для этого необходимо проводить маркетинговые и конкурентные исследования рынка.
Формирование уникального торгового предложения (УТП). Конкурентоспособность цен — один из важных коммерческих факторов ранжирования. Конкурентный анализ даст понимание сильных и слабых мест в вашем УТП — как в функциональном разрезе, так и в ценовом. Если нет возможности предложить лучшую цену, придется предложить лучший сервис.
Расширение географии ведения бизнеса. Аналитика поисковой выдачи по регионам позволит вам оценить рынок и правильно на него зайти, эффективно выделяясь на фоне конкурентов.
Таких примеров очень много. Офлайн- и онлайн-аспекты бизнеса сильно сблизились, и все те требования поисковых систем, которые мы выполняем для достижения высоких позиций, становятся требованиями и в офлайне. Поэтому надо в первую очередь задумываться о том, как пользователь выбирает товар или услугу в офлайне, и дать ему ответы на все вопросы прямо на странице сайта.
Малому бизнесу, который не может так легко открыть офис в другом регионе и в целом не способен конкурировать с федеральными сетями и лидерами рынка, следует концентрироваться на своей узкой нише или регионе и не замахиваться на высокочастотные запросы. А молодому бизнесу, который только выходит на занятый рынок, нужно быть готовым оказывать сервис лучше, чем имеющиеся лидеры. По-другому в SEO не получится.
Чего ждать от будущего
Поисковые системы все большее значение придают качеству продукта и бизнеса компании и стараются разработать функционал, который может это измерить. К примеру, для Яндекса это и сбор отзывов о компании, и появившаяся в прошлом году услуга Яндекс.Телефония. Со временем поисковики могут получить достаточно информации о реальной прибыли компании, и тогда эта информация также может быть учтена в формуле ранжирования.
Это повлечет за собой новые форматы предоставления услуг. На смену тарифным планам в SEO «по позициям», «продвижение с гарантией» уже приходят консалтинговые услуги и почасовая оплата работ специалистов по поисковому маркетингу.
Подготовлено по материалам