Рассылка SeoPult. Выпуск №268: «Мало показов» в «Яндекс.Директе»: что делать

Статус «Мало показов» присваивается группе объявлений, для которой характерна малая частотность запросов — ключевые фразы из данной группы в совокупности запрашиваются пользователями до 10 раз в месяц либо не запрашиваются вовсе. Данное правило применяется к объявлениям как на поиске, так и в РСЯ. О присвоении данного статуса «Яндекс» уведомляет соответствующим сообщением:

Рис. 1: Пример уведомления из Яндекс.Директа

В основе работы алгоритма оценки лежит свежая статистика по фразам из «Вордстата», накопленная статистика по показам и кликам в данной группе объявлений и текущие настройки рекламной кампании (геотаргетинг, временной таргетинг, аудитории, устройства пользователя, минус-слова, операторы). То есть «Яндекс» строит прогноз, есть ли шанс у объявлений в данный момент собрать вменяемый трафик и отработать с достаточной эффективностью. В противном случае они мертвым грузом лежат в кампаниях рекламодателя и занимают пространство серверов поисковой машины. Как заявляют представители «Яндекса», статус обновляется несколько раз в сутки.

Очевидно, что пользы от объявлений с «нулевыми» запросами в кампании нет никому: рекламодатель не получает трафик, а «Яндекс» — свою прибыль. Поэтому новый статус призван повысить качество объявлений и результативность их работы. Аналогичный подход к показам уже давно практикует Google.

Многие рекламодатели ошибочно полагают, что введение данного статуса «Яндексом» вынуждает их отказываться от низкочастотных и сверхнизкочастотных запросов (например, товарных артикульных запросов, которые как раз и дают целевой трафик). А некоторым (например, представителям бизнеса в узкоспециализированной нише с десятком запросов в месяц) не остается ни малейшего шанса привлечь продажи с помощью «Директа». На деле это не так.

Поисковик призывает вдумчиво подходить к подбору семантики (искать конверсионные запросы, а не создавать «бездонные» ядра за счет генераторов фраз) и грамотно структурировать кампанию — сочетать в рамках одной группы объявлений разные по частотности запросы, чтобы в сумме они набрали необходимый порог показов. Кроме этого, повышается значимость работы с таргетингами и минус-словами.

По сути, в контексте происходят те же метаморфозы, что и в SEO. Растущая конкуренция требует более качественного подхода к созданию, аудированию и оптимизации рекламных кампаний. Недостаточно просто собрать ядро и повысить ставки, чтобы выйти в приоритет показов. Значение придается тому, какой результат принесет продвижение, а значит, все упирается в трафик и удовлетворенность ответом поисковой машины. Не последнюю роль в достижении этой цели играет и площадка приземления — лендинг или целевая страница сайта должны быть релевантны запросу и ожиданию пользователей.

Рекомендации «Яндекса» о том, как действовать при новом статусе, можно уложить в три пункта:

1. Для сверхнизкочастотных запросов с 1–2 показами в месяц. Достаточно объединить такие фразы в одну группу объявлений и в совокупности они наберут необходимое количество показов:
   • для каждой фразы можно задать отдельную посадочную страницу, чтобы соблюсти правило релевантности. В этом случае рекомендуется использовать динамические параметры URL {param1} и {param2};
   • другой возможный вариант решения — добавить в группу с низкочастотными запросами несколько среднечастотных или высокочастотный запрос (от ред.: чтобы избежать перерасхода бюджета, нужно установить минимальную ставку для СЧ/ВЧ слов).
2. Для дублирующих запросов, конкурирующих между собой (кросс-минусовка). Например, в группе объявлений может быть несколько фраз, начинающихся одинаково: «вечернее платье купить», «вечернее платье купить недорого», «вечернее платье купить в москве». Такие фразы могут конкурировать между собой, и показов по менее дорогим запросам не будет. В этом случае необходимо отобрать самые эффективные фразы в группе и применить шаблоны подстановки (что это и как работает — читайте здесь), а остальные совсем исключить из показов.
3. Для сезонных тематик. В рекламной кампании могут быть фразы, которые не ищут или ищут очень мало в связи с низким сезоном. В таком случае можно ничего не делать с рекламной кампанией, а подождать, пока появится спрос и статус снимется сам собой. Аналогичная ситуация и с брендовыми запросами, для которых пока характерна низкая известность.

Пользователям SeoPult мы рекомендуем избавляться от слов, получивших статус н.п., в пользу более частотных, исключая нежелательные «добавки» с помощью минус-слов.

Эта стратегия даст высокую гибкость — ваше объявление будет показано и по менее частотным запросам, если они появятся, при этом вы можете регулировать количество трафика, управляя ставкой.