Типичные проблемы интернет-магазинов в SEO и их решение

Что такое SEO большинства интернет-магазинов?

Чаще всего это пять составляющих: 

• собранная кем-то семантика; техническое SEO; 
• хитрые скрипты агентств; 
• аналитика позиций и/или трафика
• магия агентств и SEOшников.

По моему опыту работы в консалтинге, для многих руководителей и владельцев бизнеса SEO всегда был черным ящиком. Над проектом работали либо агентства, либо SEOшники, которые что-то делали, что именно, было непонятно. Периодически SEO-компании вставляли на сайт какие-то скрипты, и все опасались, что если этот скрипт снять, то все SEO посыпется. 

И во всем этом не хватало ни контроля, ни понимания процессов, ни четкой связи работы оптимизатора с тем, что происходит на самом деле. 

Возникали одни и те же проблемы:

• слабое понимание SEO и возможности на него влиять у руководителей и разработчиков; 
• SEO и продукт (сайт) жили в разных измерениях и все изменения делаются с помощью костылей;  
• не было реального понимания динамики;  
• не было возможности адекватно оценивать работу оптимизаторов и контролировать эффект;  
• на проектах слабые спецы, которые не имеют необходимой компетенции;  
• не понятно как отделить работу подрядчика от собственного вклада.  

Самая большая проблема - в понимании этих процессов всеми сотрудниками компании, включая руководителей. Руководитель компании говорил: "Ну у меня SEOшники что-то делают, я очень хочу их уволить. Сейчас я сходил на конференцию, увидел, что контент рулит, еще что-то в тренде. Это мы все делаем без SEOшников. И хочу их уволить, но побаиваюсь". Каждый раз был один и тот же вопрос — платит ли руководитель деньги не зря. Стоит ли менять агентство, потому что, кажется, что перестал удовлетворять результат. 

Решение всех этих проблем - в системном подходе.

Нужен системный подход

План действий для системной работы:

1. Стратегия развития.
2. Аналитическая база.
3. Сегментированная семантика.
4. Структура сайта и лендингов.
5. Разработка, учитывающая задачи SEO.
6. Инструменты автоматизации.
7. Правила для тех, кто делает контент.
8. Ежедневная техническая работа.

Конечно же, имеет смысл начинать со стратегии, и иметь хорошую аналитическую базу. Следующий важный момент — сама семантика и то, как из этой семантики вырастает структура сайта. При этом необходимо, чтобы разработка понимала, что такое SEO, и могла вносить изменения в сайт. Дальше я обозначил инструменты автоматизации и самые простые вещи, которые делают все — написание правил для тех, кто делает контент и стандартная ежедневная техническая работа SEOшников.

Разработка стратегии

Что учитывать при создании стратегии?

• Собственные цели и задачи
• Развитие поисковых систем и поисковых сервисов
• Технические возможности платформы и наличие разработки
• Ситуацию в поиске и «мощь конкурентов»
• Собственные финансовые возможности 

Немного расскажу о том, какие проблемы могут возникать.

По стратегии очень важно понимать, особенно на старте. Чаще всего, когда мы запускаем интернет-магазин, это происходит так. Берется какой-то движок, если это небольшая компания. Сначала начинаются продажи, потом думают — давайте сделаем SEO. Это неправильно, потому что потом половину придется перепилить, чтобы получить результат. 

Сейчас алгоритмы очень меняются. Сейчас мы находимся на некой стагнации SEO. Периодически очень хорошо, когда мы просто стоим на месте, а не падаем.

Важно понимать, что платформу можно дорабатывать. И что, например, вы можете запилить AMP или Турбо-страницы. Потому что рано или поздно их тоже начнут монетизировать поисковики для тех же магазинов, и что-то придется с этим делать. Важно, чтобы разработка успевала за этим.

Конечно, надо задумываться о том, что у нас, например, магазин чего-то. И надо посмотреть — вдруг уже есть Aliexpress, Ozon или какие-нибудь крупные игроки, которые напрочь стоят в топе. Тогда в принципе задача “а не попасть ли мне в топ”, скорее всего, будет решаться за очень большие деньги, с очень хорошим качеством самого продукта и с очень хорошими ценами в рекламе. И об этом тоже надо думать, надо ставить себе реальные задачи, потому что далеко не все смогут и не во всех тематиках выскочить. Но надо смотреть на то, какие деньги у вас есть, на всю эту историю.  

Что хочется сказать про поисковики? Сделал несколько скриншотов, чтобы показать, как все изменилось:

 

Слева — это десктоп, справа — это мобильная выдача. Все, что не обведено синим слева — это и есть поисковая выдача. В первый экран хорошо, если попадает первое место выдачи. И с этим можно только смириться, и использовать платные сервисы, которые я уже считаю частью SEO. Мы должны понимать, как работать с контекстом, Яндекс.Маркетом и другими сервисами.

Справа мобильная выдача. Я даже не понимаю, есть ли здесь органика. Видимо, один сайт где-то внизу первого экрана.

И, помимо изменений самих поисковых систем, выдача за последние несколько лет менялась в сторону захвата первой страницы прайс-агрегаторами, крупными игроками и сервисами. И это понятно, потому что с точки зрения поисковых систем у них конверсия выше. Это тоже надо учитывать. Все говорит в сторону того, что придется платить деньги, чтобы забирать трафик у тех, кто в топе.

Есть еще важные тренды, которые нельзя не учитывать. В первую очередь это Mobile First. Мы идем к тому, что скоро и приложения будут индексироваться и выдаваться какие-то результаты. Уже половина поисковой выдачи ведет в приложения. Об этом надо думать. 

Еще один важный тренд, о которым хочется сказать — это голосовые помощники и чаты. Я думаю, достаточно скоро пользователь будет говорить: окей, Google, посмотри, где мне купить фотоаппарат. И Google будет говорить: есть три магазина: у этого цена ниже, этого я вижу первый день и так далее. Надо смотреть и думать об этом уже в будущем. Закладывать это в развитие вашего сайта.

Кроме того, в трендах персонализация выдачи. Надо понимать, что пользователь будет получать то, что лучше именно для него.

Аналитическая база

Несколько пунктов, важных для аналитики:

• Контроль видимости сайта и игроков в топе
• Онлайн-сервисы: Serpstat, Seowork, Rush и другие
• Собственные разработки
• Контроль трафика в необходимых разрезах
• GA и Метрика
• Power BI и системы сквозной аналитики
• Контроль действий оптимизаторов
• Контроль поисковой динамики в инструментах для веб-мастеров

В первую очередь - контроль видимости сайта. И при этом надо смотреть и на конкурентов, и на сайты, на которых можно купить трафик. Они могут занимать большую часть выдачи.

Дальше — контроль трафика в необходимых разрезах. И здесь уже имеет смысл говорить про сквозную аналитику или какие-то продвинутые сервисы. Например, в "Озоне" начинаем внедрять SEOWORK. 

Дальше - контроль инструментов для вебмастеров. Приведу небольшой пример. Мы на "Озоне" запустили недавно большое обновление. И буквально через два дня мне написал Михаил Сливинский. Сказал — ребята, у вас из индекса выпала морда сайта. Она две недели не была в индексе. Это важный момент. 

И еще по поводу инструментария. Если бы я делал какой-то маленький магазин, я бы  все делал на внешних сервисах. Контроль видимости, контроль SEOшников онлайн бы отдал, в какие-то сервисы. Если мы говорим про большие проекты, то мы сейчас в "Озоне" пишем большую аналитическую систему, потому что нам надо видеть динамику по ключам, и как-то крутить эти ключевые слова. И при этом я думаю, что мы там можем парсить больше, чем это делает большинство сервисов. Но это очень дорого и долго.

Оценка эффективности поискового трафика

Это пример боевого отчета в Power BI. Здесь мы скрестили данные по эффективности разных типов лендингов, и смотрим в динамике все показатели, включая прибыль. 

Желтое — это тег. Тегом мы считаем запрос, например “телевизоры 60 дюймов”. То есть, какой-то популярный запрос. Мы видим, что жёлтый справа наверху показывает большой объем трафика. Чуть ниже мы видим заказы. Внизу видим конверсию. Как оказалось, для популярных запросов сделали много страниц, они в выдаче, имеют трафик, но продаж они не дают. 

Синие — это категории. У них конверсия хорошая, и это тоже большой объем трафика. 

Зеленые — это товар. За последние несколько лет несколько раз мы видели, как в спецразмещении Яндекс.Директа появлялось еще одно рекламное объявление. Мы на этом графике видели, как зеленая зона по трафику схлопывалась. При этом по запросам все было нормально. И вот как раз этот отчет позволяет сразу понять — ага, что-то не так с товарной выдачей. Залезаем туда и видим там сюрприз. Последнее, что не понравилось в выдаче Яндекса — я увидел там гигантские блоки Яндекс.Маркета. Это тоже как-то повлияло на трафик. 

Справа эта колонка говорит про трафик и конверсию в разрезах типов лендингов, а слева история про деньги и про выкупаемость заказов. Есть еще метрика — количество посадочных с заказами и товары, получившие трафик — это о том, что, например, у вас есть какая-то категория, и в ней недостаточно ассортимента. И  видно, когда этого ассортимента становится достаточно, как вырастает конверсия. Например, по одежде было, например, три юбки, а стало 25, категория зажила. Поэтому это такой показатель, на который периодически нужно в разных категориях смотреть.  

Такие дашборды нужны, потому что очень важно SEO смотреть в финансовых показателях. Тогда можно и оценить, сколько вы денег на SEOшников потратили, надо ли платить агентству и так далее.

Сегментирование семантики

Типы запросов как классическая расширенная классификация нам в "Озоне", например, помогла. 

Мы долго думали и решили, что информационные запросы мы будем покрывать "Озон.Гидом". Мультимедийные, наверное, у нас видеоканал, будем думать, что с этим делать. Но в основном фокус любого интернет-магазина — это эти три блока: информационные, транзакционные и общие. Соответственно, по ним мы мониторим конверсию и смотрим долю “Озона”, любого интернет-магазина. Без этого никак нельзя.

Более, на мой взгляд, важная классификация - по типу лендинга. Здесь важный момент в том, что на самом деле товарные запросы — это запросы в большинстве случаев про то, когда пользователь готов купить. И от вас на этих запросах зависит не так много. Вы должны четко сказать — да, у нас надежный магазин, вот две кнопки, покупайте все быстро и красиво.

С категорийнымми запросами история достаточно сложная, потому что по сути там люди еще выбирают. И здесь многое зависит от того, какой инструмент подбора у вас. Есть два хороших примера. Раньше я занимался магазином “Себе в дом”. И там мы перезапустили движок, и категорийные запросы полетели. "Озон" долго был под товарные запросы. И у нас сейчас гигантский потенциал в перезапуске новой платформы. И мы сейчас делаем кучу различных лендингов, готовим структуру. Это гигантский потенциал для роста. Поэтому важно смотреть и в категориях, потому что вы будете что-то менять на сайте, и что-то полетит. И сильно отличается сама выдача на категориях и на товарах. На товарах уже ничего не осталось.

Доли трафика и заказов по типу посадочной страницы

Покажу еще одну историю из Power BI. 

Сверху здесь поиск, внизу контекстная реклама, не брендовая, без запросов “Озон”. Первое — это сессии, второй — заказы, третье — примерный оборот, который мы должны получить с этих заказов, данные из Аналитикса. И здесь видно, что SEO — это красное, карточки товаров. При этом на контексте мы видим по тем же примерно запросам ситуация иная, реклама хорошо отрабатывает на категориях. И если углубиться, мы поймем, что "Озону" не хватает категорийных запросов, и здесь мы могли бы очень сильно прибавить. Если мы получим такой сплит на SEO, то мы можем вырасти раза в 2-3. Поэтому такие отчеты стоит использовать.

Классификация запросов

Работа с семантикой - важный вопрос. Я сейчас заставляю команду перебирать всю семантику и классифицировать ее, мы потом это все вгрузим в SEOWORK и наши аналитические сервисы. Хочется реально смотреть во всех плоскостях. И это сразу база и для контекстной рекламы.

Проблемы с запросами интернет-магазинов:

• Огромная товарная номенклатура > автоматизация процесса, подключение различных сервисов и инструментов кластеризации 

• Большая «замусоренность» некоторых запросов > кластеризация, ручной контроль минусов, применение различных справочников очистки 

• Кросс-категорийные пересечения запросов > разведение запросов по правилам, создание дополнительной структуры лендингов 

Основная проблема — это гигантская семантика. И надо как-то автоматизировать процесс классификации и кластеризации. Кластеризация по топам очень помогает вычистить все левое. Зачастую на Озоне много категорий, а в них много лишних слов. Приходится приходить вводить в вордстат хитрые фразы, делать справочники минус-слов специальных конструкций.

Еще одна проблема — это кросс-категорийные запросы. Например, если вы продаете одежду, у вас есть джинсы. Они бывают мужские и женские. Зачастую это разные страницы каталога. И надо придумывать общие лендинги для общих запросов. И в аналитике надо понимать, какой запрос идет в эту категорию, какой ту. Надо либо делать связку, либо мониторить общие конструкции.

Структура сайта

То, что вы заложите в структуру сайта, станет гигантской экономией в SEO. Это основной инструмент для хорошего SEO. Изначально нужно спроектировать сайт так, чтобы его структура позволяла покрывать все входимые запросы, и чтобы там была правильная перелинковка. 

Например, надо продумать такие вещи, как алгоритмы сортировки. Мы понимаем, что если поисковая машина идет и попадает на листинг товаров, она тут же переходит на какие-то товары. И если у вас несколько миллионов, а в листингах вы видите только несколько тысяч, возникает вопрос — как поисковику проиндексировать. В идеале надо в какие-то моменты либо что-то подмешивать, либо делать дополнительные страницы. Чтобы быстро проиндексировать всю базу. Понятно, карт сайта миллионных не хватает. Есть что-то важное, есть что-то неважное, этим тоже надо управлять, и все это должно быть в структуре. Я показал примерную схему, мы на "Озоне" рисовали, сейчас вот готовим, будем выкатывать.

Самое важное в структуре сайта и лендингов:

• Важно иметь ответ (лендинг) на каждый целевой запрос 

• Структура и объекты должны помогать в продвижении. Нужна перелинковка объектов 

• Структура должна помогать навигации и учитывать поведенческие факторы

Здесь самое важное, чтобы вы понимали, какие типы запросов у вас есть, какие группы, и на них были все необходимые лендинги. И еще, структура — это объект, связанный с юзабилити, который должен помогать пользователю решать его задачи. Пользователь пришел к вам, он решал какую-то задачу, и возможно, ему надо дальше перемещаться по сайту. И структура должна решать и навигационные, и SEO-задачи.

Типичные проблемы в структуре сайта:

• Нет возможности создавать «теги» и/или кастомные структурированные сущности > доработка или замена платформы. 

• Не достаточная квалификация оптимизатора при создании структуры сайта > заказать консалтинг, сменить оптимизатора. 

• Описания товаров не содержат нужных атрибутов для создания лендингов > переработать описания, настроить правила.

Типичная проблема для небольших интернет-магазинов — это то, что они не могут вносить никакие изменения. Раньше в движках вообще не было возможности генерировать теги и какие-то другие конструкции. Это мешало в нормальном SEO. Здесь либо нанимать разработчиков и все перепиливать, либо менять платформу. 

Еще одна проблема в том, что в большинстве интернет-магазинов структуру создавали оптимизаторы, которые не имели нужной квалификации. Если вы не уверены в своем оптимизаторе, и хотите запускать бизнес или переделать сайт, обратитесь в крутую контору с хорошей экспертизой, закажите консалтинг. 

Зачастую в интернет-магазинах есть еще одна проблема. В контенте нет таких параметров, которые позволяют создавать необходимый лендинг. Например, узкая стиральная машина. Мы знаем, что это стиральная машина до 50 см шириной. А у нее только ширина. Нам к этому надо сделать каку-то штуку, которая скажет, что узкая — это ширина до такой-то величины. Эта проблема решается тем, что приходится переписывать контент и изменять настройки товарных категорий.

SEO и разработка – сложности в работе

Основная проблема в том, что разработка и SEO живут в разных мирах. Разработчики — крутые ребята, используют новые технологии, но зачастую не знают про SEO. Даже в таком большом проекте, как "Озон", бывает так, что поисковые боты Google случайно блокирует команда, которая работает с фродом. И таких вещей целый список.

Нужно понимание разработчиками принципов SEO и влияния на SEO изменений на сайте, а также учет этого в работе: 

• Robots и Sitemap 

• Работа редиректов 

• Блокировка ботов поисковых систем 

• Стабильность работы системы 

• Качество кода и верстки 

• Турбо-страницы и AMP

• Реализация механизмов перелинковок и алгоритмов сортировки

Разработчики, которые делают сайт, это должны знать и SEOшники должны их учить. Без этого будет очень тяжело.

Борьба юзабилити и SEO — это типичная проблема. Она может звучить, например, как "А давайте мы здесь SEO-текст вставим — нет, это пользователю неудобно". Но уже и SEO-тексты становятся не особо нужны в магазинах, и их можно красиво завернуть.

Могут быть сложности реализации мобильных версий и приложений. Если мы делаем такой проект, как "Озон", у нас будет сайт, мобильная версия и мобильное приложение. И хочется, чтобы юзабилити мобильного приложения, мобильной версии и сайта совпадали. Более того, ходят слухи, что начинают индексироваться мобильные приложения, и здесь тоже надо думать про SEO. И основная проблема в том, что зачастую сайт и мобильная версия делается как адаптивка, при этом разработчики не совсем понимают, что там разные сценарии. А приложение делается отдельно. И все эти три вещи надо синхронизировать. 

Нужно обратить внимание и на влияние сезонных и акционных изменений в интерфейсе сайта на SEO. Например, мы продаем спорттовары, наверх к сезону вылезают лыжи и так далее для зимних видов спорта. Здесь вопрос — что делать, не изменится ли перелинковка, не потеряем ли в том, что было раньше. И конечно, должен смотреть оптимизатор. В этом случае стоит проконсультироваться с SEO-агентством и заказать консалтинг.

Как сделать правильно?

Нужно:

• Учет SEO-стратегии при разработке сайта на самой начальной стадии
• Наличие SEO-горизонтали в разработке крупных проектов
• Все релизы должны проходить контроль SEO-специалистов
• Необходим качественный мониторинг сайта после релизов
• Важно активно следить за всеми изменениями в инструментах для вебмастеров

Что значит наличие SEO-горизонтали в разработке крупных проектов. Что это значит? У нас в "Озоне" есть вертикали. Например, есть вертикаль, отвечающая за карточку товара. И здесь важно иметь команду, которая будет смотреть по всему сайту, видеть все процессы и контролировать то, что связано с SEO. 

SEO-команда интернет-магазина 

На конференции в прошлом году я разделил SEOшников на три уровня.     

Команда будет отличаться в зависимости от размера магазина.

Если это маленький интернет-магазин, и даже если он большой, периодический внешний SEO-консалтинг обязательно нужен. Внутри должен быть хотя быть один SEO-специалист 1-2 уровня, который может написать тз разработчику, проконтролировать, сделать базовые технические вещи, написать заголовки. Для маленьких интернет-магазинов архитектуру, структуру сайта и стратегию надо заказывать у агентства. Там специалисты, понимающие тренды, там большая экспертиза. И нужны внешние сервисы для аналитики и автоматизации. 

Если мы говорим про крупный интернет-магазин, то необходимо несколько SEO-специалистов. Обязательно нужен кто-то, кто может четко понимать, куда мы идем и что делаем. В команде разработки должна быть команда SEO, которая будет контролировать все задачи и интегрироваться с другими командами. И возможно появление внутренних сервисов, но это достаточно дорого.