Грамотный SEO-аудит и разработка SEO-стратегии — основа продвижения любого проекта в онлайне. Как понять, что аудит будет действительно качественным анализом, а не поверхностным обзором? Какие рекомендации должен получить бизнес по его итогам? Алексей Губерман, руководитель отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры» и Илья Василенко, аналитик платформы SEOWORK, на совместном вебинаре рассказали о плане работ по SEO для проведения качественного поискового аудита.
«Ашманов и партнеры» с 2019 года активно сотрудничают с платформой для аналитики и контроля поисковой оптимизации SEOWORK. На текущий момент мы — одна из двух компаний, которые получили на платформе сертификат PRO, пройдя достаточно жесткий отбор. Мы решили продолжить развитие нашего сотрудничества также и в формате вебинара.
Время прочтения: 16 минут
Тэги: SEO
О чем статья?
Кому полезна эта статья?
SEO-аудит чаще всего рассматривается как аудит, сделанный с целью получить набор ошибок и рекомендаций по их исправлению. Мы считаем, что не следует рассматривать SEO-аудит как отдельный элемент, а сайт – как объект для SEO-проверок. Сайт – лицо бизнеса, напрямую влияющее на продажи. Поэтому разработка стратегии продвижения сайта должна быть привязана к бизнесу и увеличению продаж, и проводиться он должен в рамках бизнес-показателей и бизнес-процессов. Идеальный SEO-аудит выявит все точки роста сайта и их взаимосвязь. Он будет углубленным, детализированным, позволяющим проверять гипотезы, делать выводы, принимать решения. Именно о таком аудите мы и расскажем далее пошагово.
Обращаясь за поисковым аудитом, бизнес должен понимать, что он получит по его итогам. Полноценный SEO-аудит должен ответить на 5 вопросов:
Если бизнес после аудита получит просто «список работ», то он будет внедрять то, что ему проще и дешевле сделать, а остальное — опустит. Поэтому подрядчик должен сразу аргументировать, что, например, вот такие работы приоритетны, и, хотя они дорогие, они ощутимо повлияют на конечный результат. По итогам аудита надо предоставить предварительную оценку как затрат на рекомендуемые действия, так и потенциальный профит от них. Следует составить долгосрочный план действий. В идеале внедрение также должно проходить под контролем подрядчика аудита или SEO-специалиста. По итогам каждого внедрения необходим отчет по метрикам и анализ изменений.
Важно понимать, что все эти данные должны быть собраны в рамках единовременно и комплексно проведенного аудита сайта как экосистемы.
МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА
«Неправильно делить аудит на части: проверить техническую составляющую — отправить на внедрение; проверить коммерческие факторы — отправить на внедрение и т.д. Например, при проверке технических рекомендаций крупного сайта мы увидели, что ошибка заключена в бизнес-модели клиента. Поэтому важно видеть всю систему целиком, не разделяя на части».
Начинайте подготовку к аудиту с интеграции в бизнес и данные клиента, чтобы понять, какие задачи он ставит перед собой. Это позволит скорректировать аудит в тех направлениях, которые важны для клиента. Без этих данных результат будет расплывчатым и не совсем правильным. Поэтому, можно действовать по следующему seo чек листу:
Аудит сайта и поискового пространстваПроанализируем состояние вашего сайта и поискового пространства вокруг него. Найдем ошибки, которые мешают привлечь пользователей. Дадим рекомендации.Оставить заявку
Пошаговая инструкция seo-оптимизации (сео-оптимизации) включает в себя оценку проекта, составление стратегии и дальнейшую отчетность. Ход аудита можно поделить на следующие этапы:
Ниже приводим пошаговый план такого аудита. И далее сосредоточимся на его практической стороне.
Заранее скажем, что конечный набор блоков для анализа зависит от типа проекта. Например, если это контент-проект, блоки будут одни, если e-com – другие. Но, в любом случае, поисковый аудит всегда начинается с семантического ядра и работы с запросами. Нельзя ограничиваться той семантикой, что уже есть у бизнеса: надо провести ее анализ и структурирование. Также для оценки потенциала роста проводится анализ рыночной ниши и конкурентов.
В блок технического аудита включаются индексация, spa-загрузки (в зависимости от проекта), логи и прочие критичные моменты. При анализе ранжирования необходимо понять, какие действия дают нужный эффект, а от каких лучше отказаться. Чтобы проверить эти гипотезы, рассматриваем поведенческие, коммерческие, дополнительные факторы, анализируем проблемы с конверсией и вовлеченностью пользователей.
Обязательный итоговый блок аудита — стратегия продвижения сайта и работ. Должна быть сводка по набору действий и ожидаемому профиту от них для бизнеса, приоритетам задач, затраченным ресурсам и срокам выполнения. Рассмотрим этапы детально и дадим свои советы по некоторым из них.
Семантика проекта должна быть максимально репрезентативной и охватывать все типы страниц и запросов. Важно сделать кластеризацию и грамотно распределить запросы на посадочные (по страницам, категориям, ключевым сегментам).
При этом нельзя допускать перекосов в сторону зоны видимости. На практике часто проект говорит: «У нас уже есть семантика, не надо ее включать в аудит». А на самом деле они загрузили семантику из Яндекс.Метрики и оценивают по ней. При таком подходе мы не учтем те запросы, по которым сайт сейчас не ранжируется – а это большое упущение.
Если проект является крупным брендом, то важно отслеживать, как сайт представлен в выдаче по брендовым запросам, и как пользователи себя ведут, переходя по ним.
Приведем пример: в мае 2020 по выдаче в банковской тематике мы заметили снижение по брендовым запросам и одновременно с этим — рост продуктовых запросов почти по всем банковским продуктам. Поисковики поняли, что популярность банковских продуктов резко возросла, а брендов, напротив – упала. И скорректировали выдачу: произошло снижение видимости по сайтам банков, и рост видимости по сайтам-агрегаторам, сайтам-калькуляторам кредитных продуктов. Поисковики смотрят на спрос по брендовым словам, значит, мы тоже должны добавлять и отслеживать эти запросы.
Важный подход к подбору и анализу семантического ядра заключается в том, чтобы понять его потенциал продвижения и на внешних площадках в том числе. Допустим, что какой-либо кластер запросов не может продвигаться, потому что в выдаче по нему мы замечаем большое количество различных агрегаторов, маркетплейсов. Тогда мы проводим анализ собственно структуры выдачи и оптимизации поискового пространства (SSO) в целом. Определяем сторонние сайты, на которые необходимо добавлять присутствие компании. И подготавливаем по результатам отдельный блок стратегии. Подробнее об этом мы писали в нашей статье.
Семантику недостаточно проработать и загрузить для оценки. Ее следует использовать в структурированном виде, то есть сегментировать по типам.
Конечная сегментация зависит от специфики проекта. Можно разбивать ее по типам страниц: семантика на главную страницу, на листинг, на разводящий листинг, для карточки товара, для тега, фильтра и т.п. Типы страниц различаются в зависимости от сайта: где-то присутствуют только типовые сегменты (главная, листинг, статья, карточка и т.п.), у других есть специфичные типы (брендовые запросы, платный и бесплатный контент). Но семантика всегда должна быть разбита на разные типы/сегменты.
Формальный подход «было 10% — стало 90%» недостаточен. В 2020 году следует использовать расширенный набор метрик для анализа ранжирования.
Этот анализ можно проводить по различным срезам с учетом сегментов.
Далее мы разберем, как обеспечить рост сайта. Для этого нужен технический аудит, анализ контента и создание итоговой стратегии.
В предыдущих блоках была проведена оценка ниши и перспектив роста проекта. Теперь перейдем к блоку, который обеспечит этот рост.
Какие данные анализируем при техническом аудите?
—> Логи сайта
—> Индекс поисковиков
—> Выгрузку из базы данных
—> Скорость загрузки
—> Факторы ранжирования
—> Разметку страниц
Технический аудит в первую очередь предназначен для того, чтобы обнаружить ошибки, исправить их и не допустить повторений. Если провести его один раз, после внедрения рекомендаций проверить, что все работает и попадает в выдачу, то в будущем проверять технические рекомендации надо будет только при форс-мажорных обстоятельствах: когда внедряется новый дизайн, переносится поддомен и т.п.МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА
«Учитываем, что технический аудит и технические рекомендации обеспечивают не столько ранжирование, сколько правильное индексирование в поисковых системах. Ранжирование больше связано с текстовыми факторами и коммерческими метриками, например, в разметке элементов, связанных со скоростью загрузки сайта».
Ниже рассмотрим каждый из пунктов детально.
Пример: робот каждый день посещает некую карточку товара, однако она была перемещена. Каждый раз робот получает от сервера код 302 — «страница временно перемещена». Поисковый робот продолжает заходить по несуществующему адресу, что негативно влияет на индексирование. Следовательно, надо обеспечить серверу директиву отдавать код 301 — «страница перемещена навсегда». Тогда поисковый робот перестанет ходить по ошибочному адресу и сможет перейти на страницы, которые бизнес хотел бы видеть в выдаче. Так следует проработать все роботы — Яндекс, Google, мобильный робот Google, роботы других поисковых систем.
Основная проблема: если индексируется большое количество неуникальных и малоинформативных страниц, робот считает, что на этом сайте бесполезный контент – и исключает его из поиска. Схожая проблема возникает из-за неправильных переадресаций или ложных ошибок 404. Все это надо проверять и прорабатывать.
МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА
«Когда мы будем строить стратегию, мы должны понимать, что нужна такая-то работа и для нее нужно столько-то человекочасов. Это надо указывать в стратегии и ставить приоритет: насколько эта работа важна с точки зрения аналитики и при этом насколько она трудозатратна».
Обратите внимание: недавно Google объявил о новом алгоритме ранжирования Page Experience, включая новые показатели Web Vitals (новые метрики для оценки удобства пользования сайтом).
Как и раньше, необходимо проверить доступность версии для мобильных устройств, безопасность контента и отсутствие всплывающих элементов типа баннеров. Среди новых требований:
Также по факту анализа сегментов для страниц сайта могут быть рекомендованы технологии ускорения загрузки – Яндекс.Турбо или АМР-страницы.
Речь идет о разметке товаров или услуг, вопросов-ответов, статей. Рекомендации внедряются один раз на всех страницах подобного типа. Хотя она больше относится к поведенческим факторам, но влияет в том числе и на то, как поисковые системы индексируют и анализируют контент. Кстати, вот здесь мы публиковали исследование о продвижении за счет удобства сайтов для пользователей.
например, «на странице есть SEO-текст (сео-текст)» – «на странице нет SEO-текста». Было бы интересно сравнить, как ранжируются эти две группы страниц.
Пример: на части страниц сайта выводится блок youtube с видеообзором, на других – не выводится. При проверке видимости выясняется: у страниц с обзором ранжирование лучше. Принимаем за рабочую гипотезу, что блок с видео положительно влияет на ранжирование и стоит сделать его на других страницах — но не на всем сайте! Добавив обзор на часть страниц, следует в течение некоторого времени отслеживать, действительно ли подтверждается положительная динамика. Если да, то тогда эту работу можно масштабировать на весь сайт при условии, что затраты не превысят профит.
Пример: на страницах сайта есть блок с отзывами. И одновременно есть документы, где объем вообще 0 символов. Есть отзывы до 500 символов, 500-1000 символов и так далее. В ходе аудита был измерен объем отзывов и суммированы данные по ранжированию в зависимости от объема. Выяснилось, что отзывы объемом более 1500 символов работают лучше. Теперь надо пробовать добавить такие отзывы на страницы, где их нет, и в течение месяца отслеживать, расти ли видимость этих страниц. Если да, то работы можно масштабировать на весь сайт. Таким образом, бизнес получает наглядное обоснование необходимости данных работ.
Здесь следует оценить, влияют ли на ранжирование ссылки, шаблонные тексты, дополнительные фотографии и стоимость работ по их добавлению для бизнеса.
Приведем пример: в одном проекте дополнительные фотографии на страницах сильно улучшали ранжирование. Причем дополнительные фотографии у бизнеса были, их просто не выложили. Соответственно, просто добавить имеющиеся фото — дешевая работа и хороший эффект. Обратная ситуация: 3D-обзор положительно влияет на ранжирование, но его изготовление — дорогая работа. Необходимо провести подсчет, стоит ли это делать. Тогда можно будет дать рекомендацию: проект вырастет по видимости на 30%, это будет стоить столько-то денег.
Пример: разная верстка, например, табличное и блочное отображение в листингах. При измерении оказалось, что ранжирование очень разное, табличная верстка работала лучше. Могут встречаться разные шаблоны страницы в рамках одного типа запросов (как правило, после редизайна). Другой пример: разное количество товаров на одной странице пагинации. Такое встречается у крупных интернет-магазинов. Это тоже следует измерять и сравнивать.
К нетиповым сегментам следует отнести наличие/отсутствие мобильной или адаптивной версии у части страниц, подключение технологии Яндекс Турбо или АМР.
Основная задача на этапе seo аудита сайта — это выявление страниц аутсайдеров по поведению, где пользователи проводят меньше 1 минуты. Они сильно ухудшают ранжирование. Нужно сформировать и получить список таких страниц и список работ, которые надо сделать. Для работ выдвиньте гипотезы, внедрите их и отслеживайте ежемесячно.
В Яндексе это важный фактор ранжирования. Сравнение с основными конкурентами позволит понять, насколько сильно вы по ассортименту отстаете. Полезный совет: при изучении ассортимента конкурентов обратите внимание на их подходы к выводу ассортимента. Например, некоторые дублируют карточки товара: из одного товара делают несколько карточек за счет разного цвета, модели, размера и т.п. В итоге ассортимент выглядит более богатым. Это можно использовать в своем бизнесе.
На основе данных по сегментам, пользовательским факторам и тому, что необходимо расположить на странице, становится примерно понятно, что влияет на положение сайта. Все факторы ранжирования для е-ком можно посмотреть здесь. Но как это разместить с точки зрения UX/UI? Начните с того, что посмотрите, по каким запросам вообще приходят на сайт.
Пример: запросы «заказать судебную экспертизу» и «провести судебную экспертизу». По запросу «заказать» поисковые системы понимают, что пользователю нужна коммерческая информация и в первую очередь показывают сайты, где на первом экране есть стоимость, форма заявки, кнопка «перезвоните мне». По запросу «провести» поиск считает, что пользователю надо сначала ознакомиться с информацией, гарантиями, отзывами. Один и тот же сайт по этим запросам будет на разных позициях.
Итоговая стратегия продвижения должна быть представлена в удобном для бизнеса виде, например, табличном. Обязательно должен быть тайминг — график внедрения работ по месяцам.
Представьте бизнесу список работ, отранжированный по приоритетности и влиянию на результат. Желательно сделать предварительную оценку работ.
После формирования итоговой стратегии обсудите с бизнесом нюансы. Например, какие именно работы войдут в конечный список для внедрения, исходя из соотношения приоритет/стоимость, а также окончательную стоимость работ.
После проведения аудита сайта обязательно надо вести бэклог проекта и ежемесячную проверку факторов по результату каждой выполненной работы для понимания, как эта работа повлияла на итоговый результат. За этим следует либо корректировка стратегии, либо продолжение работ по уже существующему плану.
После того как поисковый аудит сайта проведен, внедрение должен контролировать подрядчик аудита, а также должен быть согласован стандартный отчет по работам.
Отчет по работам:
—> Какие работы внедрены за месяц
—> Что запланировано на следующий месяц—> Контроль выполнения KPI: какие работы дали положительную динамику, какие не дали или принесли отрицательные изменения
Отчет по внедрениям в идеале должен формироваться каждый месяц. В нем должно быть измерено, какие действия проведены на сайте и как они повлияли на видимость, показаны изменения позиций, кликов, трафика. В целом отчет должен отражать все задачи, которые ставились изначально в стратегии.
При оценке изменений важно сравнивать изменения на страницах с изменениями по всему сайту. Иногда рост страницы связан не с проведенными работами, а с общим ростом сайта. Обязательно исключите влияние глобального роста на локальные изменения по страницам.
В отчет для бизнеса рекомендуется включать бизнес-параметры, что часто упускают подрядчики. Здесь важно показать:
Построение BI-отчетности актуально для e-com. Ее следует строить по различным срезам, используя данные системы аналитики. Отчетность предоставляется в виде графиков или диаграмм. Это помогает понять, например, как изменился спрос.
Блиц-интервью с Алексеем Губерманом и Ильей Василенко
— На что ориентироваться при разработке стратегии для интернет-СМИ, где каждый день выходит несколько статей?
— Здесь почти всегда важно то, насколько пользователям интересен данный контент, и как этот контент будет распространяться. Дополнительно можно предположить, что СМИ будут участвовать в выдаче в качестве канала в Яндекс Дзен. Туда стоит добавлять статьи с тематическим запросом, указывать, по каким запросам надо присутствовать, использовать узнаваемые маркеры и яркие темы.
— Сколько человекочасов требуется для разработки подробного аудита и какова его примерная стоимость?
— На аудит потребуется от 50 часов по той структуре, которая была в начале. Стоимость зависит от уровня специалиста, так как считается по его цене за человекочас. В среднем от 150 000 рублей и выше.
— Что конкретно бизнес получает от этих всех работ?
— Бизнес получает итоговую стратегию – список работ, который можно внедрять, их график, примерную стоимость и оценку эффективности проводимых работ. Аудит покажет, какие проводимые бизнесом работы идут в минус, позволит оптимизировать бюджет за счет отказа от неэффективных работ. По итогам сформируется перечень эффективных и дешевых работ плюс интеграция SEO- и бизнес-метрик. Расстановка приоритетов делает структуру изменений понятной и прозрачной для бизнеса.
Выводы:
Поисковый SEO (СЕО) — аудит — четко структурированный процесс, результатом которого должно стать долгосрочное сотрудничество по внедрению и мониторингу рекомендаций по SEO, оптимизации, контенту и так далее. Кстати, SEO станет одной из ключевых тем конференции по интернет-маркетингу Optimization-2020, которая пройдет с 14 по 16 октября. На сегодня это лучшая возможность узнать все последние новости, методики, ознакомиться с инструментами и результатами.
Статью подготовила Татьяна Минина. Профессиональный журналист, копирайтер. Увлечения: журналистика, текст, SEO, спорт.