Маркетплейсы – значимый канал прямых продаж и для крупных брендов, и для небольших дилеров. Как бизнесу выстроить стратегию присутствия на маркетплейсах, чтобы не конкурировать самому с собой в рознице? Воспользоваться опытом лидеров.
Для кого статья:
Маркетплейсы с их огромным трафиком – отличный канал для знакомства потребителей с брендом. Как распределять ассортимент, исходя из потребностей аудитории площадки и среднего чека, как сделать, чтобы путь клиента в монобрендовый магазин лежал через маркетплейс? О том, как добиться роста всего канала D2C за счет маркетплейсов, на конференции Optimization-2022 рассказал Александр Кулев, экс-директор Crocs по интернет-продажам в СНГ.
Компания Crocs – обувной бренд, который входит в мировой топ-10, на момент написания статьи уже практически не представлена в России. Ее опыт вывода ассортимента на различные каналы продаж можно применить к любому бизнесу различного масштаба.
Direct To Customers (D2C) – направление продаж, при котором бренд или производитель продают напрямую конечному потребителю. Оно подразделяется на розницу и digital commerce – все, что связано с продажами в интернете. Соответственно, существуют разные пути клиентов в этих направлениях.
Digital commerce включает маркетплейсы и монобрендовый магазин, то есть собственный сайт. Несмотря на пессимистичные прогнозы, согласно которым первые должны быть похоронить вторые, на монобренды приходится до 15% оборота.
МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА
«Типичный путь знакомства клиента с новым брендом: услышал название, задал поиск в Яндекс или Google, зашел на маркетплейс. Там поисковый или платный трафик приходит на товарные карточки, из которых пользователь ничего не узнает о бренде и том, для чего он нужен. История бренда, его ценности, идея находятся на монобрендовом сайте, куда могут приходить потребители с маркетплейсов. Таким образом, возникает тесное слияние между маркетингом и продажами. Монобрендовый сайт должен быть продающим и себя окупать».
Маркетплейсы для большинства брендов являются основным путем генерации стабильной выручки. Больше 70% заказов в российском интернете оформляется на маркетплейсах. Однако возникает риск каннибализации каналов продаж, когда маркетплейс и монобрендовый магазин конкурируют друг с другом. Расскажем, как эту проблему решила компания Crocs.
Crocs не сразу нашла оптимальное решение. Компания начала продавать на маркетплейсах с 2016 года, и их доля в объеме продаж стала стремительно расти по 200–400% в год. Причина в том, что обувь Сrocs практически не требует примерки и, зная свой размер, ее легко покупать через интернет.
В 2018 году стало понятно, что, если продажи товаров на маркетплейсах продолжат рост, это скажется на устойчивости собственного монобрендового сайта и физической розницы, в том числе франчайзинговой. Поэтому была разработана стратегия по сегментации ассортимента.
На чем она основана?
Например, на одном маркетплейсе требуется продвижение достаточно простых моделей в базовых цветах. На другом, который ориентирован на fashion и имеет более высокий средний чек, стоит представить новинки, коллаборационные модели с рисунками художников, цена которых выше базовой коллекции.
МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА
«Как проводили сегментацию ассортимента? Мы выделили порядка 30 критериев и присвоили им различный вес. В их число входили средний чек, история продаж в разрезе «модель-цвет». Самое сложное было не сегментировать то, что было, а спрогнозировать будущий спрос. Работа шла тяжело шли первые два сезона, весна-лето и осень-зима, потом пришло понимание, как лучше распределять ассортимент».
Нужно стараться максимально отразить идею бренда. Для этого используют:
При этом важно наращивать продажи без ущерба прибыльности. Для этого необходимо:
МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА
«Внутри компании мы всегда воспринимали маркетплейсы как один из наиболее сильных каналов для привлечения конечного потребителя к нам в бренд. Мы всегда хотели быть там, где наш потребитель. Если конечному потребителю нравятся маркетплейсы, мы обязательно должны быть там представлены. Неправильно считать, что, если бренд уйдет с маркетплейсов, все покупатели оттуда придут в монобрендовый магазин. Придут максимум 10%, а остальной спрос перераспределится на аналогичные продукты, потому что пользователям удобно покупать на маркетплейсах, удобен их сервис».
Обязательно сведите все маркетинговые активности в общий календарь и запускайте их одновременно на разных площадках. Это могут быть сезонные распродажи, акции, скидки, реклама. Голос бренда должен быть максимально унифицирован во всех каналах продаж.
Сравни условия с текущим подрядчиком
Для сбора и анализа данных удобно работать с онлайн-платформами аналитики, например, Similarweb или Semrush.
На примере Crocs.ru покажем, как в 2020 году пересекались аудитории монобрендового интернет-магазина и маркетплейсов.
Overlap (пересечение) отражает вроде бы странную систему, что около 45% клиентов монобрендового магазина посещает также и маркетплейсы. Однако был проведен также опрос среди клиентов Crocs.ru, по результатам которого выяснилось, что 70% клиентов покупали кроксы именно в монобрендовом интернет-магазине. Кажущийся парадокс разрешается очень просто: прежде чем совершить заказ товара или услуги, около 80% пользователей посещают более одного магазина или маркетплейса.
В целом покупки обуви через интернет осуществляют более 70% потребителей, как показано на схеме ниже, и эта тенденция будет нарастать.
Полное выступление Александра Кулева смотрите на видео