Маркетингу и маркетологам посвящается

С сотрудниками ситуация самая ясная - вот они, сидящие в соседних комнатах люди и говорящие о прошедших и будущих увольнениях. Почитайте форумы, где общаются представители служб маркетинга, рекламы, PR, IT, HR, средств - каждый из их уверен, что нежели у управления компании есть хотя бы капля интеллекта, то непосредственно их, самых пригодных и стратегически принципиальных, в индивидуальности в столь сложное время, оставят в компании. Мы-то с вами знаем будущее, у нас есть универсальное правило Парето, которое и на этот раз говорит нам о незыблемости глобальных констант, о том, что 80% офисного персонала будет сокращено с вероятностью 20%, а 20% - с вероятностью 80%. Перемножаем и получаем, итого, что каждый 3-ий будет уволен. Блестящий результат!

В данный момент предстоит более сложная задача - сегментирование: кто непосредственно попадает в каждую из групп. Скажите, директор по маркетингу в Вашей компании - это один из самых авторитетных топ-менеджеров? А, у Вас вообще нет такового человека... Осознаете, почему-то ключевые задачи маркетинга, даже при наличии соответствующего директора, совершенно часто выполняет генеральный или президент; мне кажется, они оба останутся в компании. А вот выживаемости не вовлеченного в главные бизнес-процессы подразделения точно не хватит, чтобы позволить ему перебраться в свещенную 80-процентную группу фактически незаменимых. Но не почти все так плохо, ведь мы говорим о вероятностях - у каждого есть шанс!

Итак, Вы занимаетесь ценообразованием или формируете ассортиментную политику, определяете принципы позиционирования бизнеса или развиваете новые направления? Вы реально этим занимаетесь? Тогда отойдите и не мешайте - Вы кто угодно, но только не маркетолог.

А вот и они - мастера электронных таблиц и гении визуализации: маркетинговые аналитики. Боюсь, что числа и презентации - непринципиально, правильные или нет, больше не смогут прикрывать наготу аргументации управленческих решений. В данный момент деловые люди играют в открытую и только на свои средства.

Может, Вы занимаетесь заказом и размещением рекламы? Хотя нет, это рекламисты. Маркетологи занимаются смысловой подготовкой контекста, расчетом входных для рекламистов черт и координацией внешних и внутренних исполнителей - иными словами акциями. Сложная ответственная работа. И во всей компании Вы, менеджер по маркетингу, занимаетесь ей один? Значит, справляетесь. Иными словами работы, в общем, некординально и нежели ее распределить меж несколькими сотрудниками других отделов, то... ну сами осознаете. А, у Вас есть коллеги? Тогда другое дело, быть может, Вы - лучший. Справитесь один?

Коробки с анкетами, файлы с клиентскими данными, не розданные пластмассовые карточки и номер, начинающийся на 8-800 - это все Ваше хозяйство? Здравствуй, сотрудник, ты тоже занимаешься маркетингом лояльности! Как удивительно - ты читаешь обретенный по корпоративной подписке журнал. Еще работаешь? А, сообразил, ты все-таки успел запустить программу - дисконтную или даже бонусную и в данный момент никто не знает, как ее остановить. Понятно, что все аргументы «за» и «против» озвучены и рассмотрены, но может испытать еще раз?

Управленцев в данный момент больше всего интересует сокращение издержек. Это неправильная постановка вопроса - издержки не нужно просто сокращать, ими нужно управлять. Нежели ранее в планировании участвовали годы, кварталы и месяцы, то в данный момент, в аспектах неопределенности, стратегические горизонты сжались до года, а валютные планы пишутся на каждую неделю. Значит аргументы «длиною в жизнь» больше не принимаются, все планируемые результаты нужно уметь укладывать в короткие сроки.

Это несложно. Рассмотрим несколько случаев.

* 1. Производственная или дистрибьюторская компания - обладатель бренда товаров повседневного спроса (FMCG).

Я буду сильно удивлен, нежели окажется, что у Вас есть программа лояльности или что-то не плохое от «вырежь-собери-отправь-получи». Так что можно не беспокоиться - у Вас, не считая этих фетишистских акций, сокращать нечего.

Планируемые результаты: уменьшение издержек за счет прекращения рассылок.

* 2. То же, но бренд относится к товарам долгого использования (durable goods), также к детским товарам и средствам ухода.

Наверняка у Вас есть интернет-сообщество, название которого начинается словосочетанием «Клуб любителей». Основная функция этого клуба - сбор персональных данных покупателей и доказательств покупки (prove-of-purchase), иными словами идентификация клиентов и их истории отношений с Вашим брендом (покупки, сервис, жалобы). Здесь должно быть много открытий и обобщений.

Интересно, а удалось ли Вам применить полученную информацию и познания для того, чтобы поменять что-то внутри компании? Тяжело ожидать кастомизации продукта под найденные Вами целевые аудитории, но, может быть, в данный момент по-другому планируют вывод новинок, по другому проводят исследования и рекламные кампании? Нежели да, то не мне Вам говорить о полезности CRM. Нежели нет, то жалеть о нехватке времени уже поздно.

Планируемые результаты: сокращение издержек на исследования, наилучший выбор черт запуска новинок, точное размещение рекламных кампаний, экспресс-оценка результатов.

* 3. Банк.

Служба поддержки клиентов, управление банковских карт, отдел разработки продуктов, процессинговый центр, управление филиальной сетью - эти подразделения не соединены меж собой никакими горизонтальными связями. Редкий банк замечает, что желающий открыть депозит держатель зарплатной карты этого же банка уже является его клиентом. Обычно под программой лояльности в банке понимается некоторый один определенный продукт, скорее всего это кобрендовая кредитка.

Те из их, что запущены, будут поддерживаться, но находить в среде торговых сетей новейших партнеров в ближайшее время совершенно бесперспективно: даже самые отсталые ритейлеры соображают, что давать новенькую скидку, да еще при оплате покупки банковской картой (что означает перечисление банку 1,5-2,5% эквайринговой комиссии) в данный момент никак нельзя.

То, что в скором времени можно будет воплотить торговым сетям - это жесткая привязка клиента к магазину и отложенная скидка. Частично решение достигается с помощью подарочных карт и полностью - совмещением аспект депозита и суммы покупок в выбранном магазине. Да, это неожиданное решение, но в данный момент другие не работают.

Еще одна нежданность: возможен ли кобренд с производителями товаров? Тяжело себе представить, но на самом деле ответ - да, и нежели в банках останутся люди, способные слушать и заниматься развитием, то такие решения покажутся уже в ближнем году, так как производители раскрученных брендов будут прилагать все усилия для продвижения собственных товаров по сильно пересохшим каналам сбыта.

Планируемые результаты: рост эмиссии карт и эквайринговой комиссии за счет новейших кобрендов, привлечение депозитов (в данный момент в банках идет отток вкладов).

* 4. Предприятие общественного питания.

Дисконтная программа на клубных картах - это идеал отрасли. Биться с этим бесполезно и отменять действие уже выданных карт совершенно опасно. Можно улучшить эффект от их использования, нежели у Вас есть анкетные данные их держателей. Нежели этих данных нет или они устарели, Вам придется заняться их сбором. Клиента нужно будет попросить заполнить анкету. Для мотивации и проверки правильности заполнения ее полей Вы можете выслать гостю особенное предложение средством sms или e-mail на указанный им телефон или адрес электронной почты.

Казалось бы, для что генерировать новые издержки? Совершенно просто, привлекая собственных поставщиков к программе, Вы окупите или даже профинансируете и сбор данных, и особенные предложения за их счет. В дальнейшем, аренда базы будет служить неплохим источником доп дохода Вашей программы.

Что еще? Естественно, подарочные и предоплаченные карты - это получение средств от клиента до того, как он оплатил счет! Подарочные карты мелкого номинала можно давать вместо скидки - они заставят гостя возвратиться к Вам снова или никогда не будут потрачены, что тоже неплохо. Предоплаченные карты, работающие как средство оплаты и пополняемые на кассе, можно давать в качестве улучшения дисконтных карт: сохранение скидки плюс особенные предложения (помните про поставщиков?).

Планируемые результаты: привлечение поставщиков к финансированию клубной программы, улучшение черт движения денежных средств за счет внедрения предоплаченных карт.

* 5. Другие сервисы.

Для краткости придется объединить в одну группу фитнесы с операторами сотовой связи и интернет-провайдеров с прачечными. Вы производите сервисы, поэтому издержки Вашего бизнеса в совершенно большой степени являются фиксированными, утрата клиента для Вас - не только уменьшение дохода, но и рост себестоимости. Удержание клиентов - первоочередная задача, ведь доверие абонентов, гостей и покупателей, выбравших Вашу компанию, страшнее всего потерять непосредственно в данный момент.

Планируемые результаты: предотвращение оттока клиентов и повышения себестоимости услуг.

* 6. Торговая компания.

Совершенно многое про Ваш вариант можно было прочесть в пт про общепит. 1-ое существенное отличие - поставщики. Их еще более и они на порядок более послушны, чем у «хореки» (HoReCa - hotels, restaurants, cafes). 2-ое - широчайшие возможности работы с партнерами из сферы услуг и перекладывание на их издержек по предоставлению приемуществ Вашим покупателям. Ведь в этом случае Вы - основной источник их клиентского потока. Третье - новые модели взаимодействия с банками (см. п.3).

Планируемые результаты: предотвращение оттока клиентов, сохранение продаж с квадратного метра, повышение рентабельности клубной программы.

* 7. Сектор b2b. К огорчению, эта сфера выходит за рамки моей компетенции.

Тем торговым и сервисным компаниям, у каких нет программы лояльности, можно сказать одно - в данный момент самое время ею обзавестись. Найдите поставщика технологии с комфортным графиком платежей, партнеров для сокращения операционных издержек (эмиссия карт, продвижение, рассылки, привилегии для клиентов) и вперед! Отменяйте разорительные акции и радуйте Ваших постоянных клиентов маленькими подарками и сюрпризами.

Надвинувшийся кризис - это поначалу кризис доверия. Поэтому обещания бренда должны стать понятными и осязаемыми. Я не говорю про алкоголь и табак, в ближайшие годы их служители будут пожинать богатую жатву, уводя в мир иллюзий и отложенных решений испуганных переменами людей. Всем остальным придется становиться честней и проще, и давать особые условия только особым клиентам. Программа лояльности - это способ выживания, когда клиент и бренд строят доверительные дела, обременяя себя симметричными обещаниями. Дело в том, что для каждой группы клиентов это свои обещания и бизнес должен быть к этому готов.

Этим ли заняты ведущие компании? Выстроившись в очередь за государственными средствами, побкдители рынка и их догоняющие ждут вожделенных кредитов. Да, не почти все попали в сокровенные списки первоочередных получателей, но может кто-то в очереди - там, впереди, умрет ранее? Как приматы не замечают насекомых, как динозавры не узрели млекопитающих, так монстры рынка не замечают в данный момент собственных главных конкурентов.

Новый бизнес, черты которого проглядывают еще совершенно не правильно, обозначает себя пока только единичными примерами, за которыми стоит анархизм сетевых сообществ. Нежели банковская система не справляется с функциями перераспределения средств меж экономическими агентами или во времени, то это не значит, что эти функции выполняться не будут.

Электронная площадка со смешным для русскоговорящих людей заглавием www.zopa.com помогает заемщикам и кредиторам - личным лицам - найти друг друга и договориться о взаимоприемлемых аспектах. Непосредственно в наш век получила 2-ое рождение «хавала» - система денежных переводов, работающая со времен караванной торговли и основанная на личном доверии. Чем больше бюрократии и сильнее разрушение дееспособности обыденных банков, тем больше клиентов получает хавала, разросшись уже до сотен миллиардов средств, измеряемых в хоть какой валюте мире.

Розничная торговля перестает удовлетворять запросы клиентов уровнем сервиса и цен - давайте вспомним про интернет. Дистанционная торговля превращает магазины в выставочные залы и мелкие лавки «за углом», где можно перехватить хлеба и сигарет. Операторы сотовой связи не могут придумать пригодный вам тариф? - сконструируйте его сами с помощью посредников (MVNO - mobile virtual network operator), выкупающих мощности у обыденных операторов. Да, пока нет возможности полной кастомизации тарифа, но куда деваться - уровень проникания мобильной связи давно зашкалил за 100% (реальный, по количеству людей, а не сим-карт, естественно ниже) и абонент по хоть какому «возьмет свое».

Естественно, пророчить таким формам бизнеса доминирующее положение в ближнем будущем было бы опрометчиво, но кризис оправдывает смелые прогнозы.

В статье о маркетинге лояльности было бы удивительно не упомянуть потребителей и покупателей. Чтобы не тратить время на тонкие различия, они везде в статье собирательно именуются клиентами. Очевидное и основное изменение в их жизни - падение уровня доходов и доступности кредитных средств, иными словами снижение платежеспособности.

Выражаясь экономически, это приводит к сдвигам в структуре потребления. Так, ранее практически все представители среднего класса, понимая нереальность скопления средств на новенькую квартиру, брали кар. Кто знает, быть может, в данный момент эта же причина заставит переключаться потребителей на бытовую технику или сервисы образования. Вместо поездок в дальние страны, молодые дедушки и бабушки, расчехлив гитары, уйдут с внуками в леса и горы, обучая их натягивать брезентовую шкуру на ребра байдарки и защелкивать карабины на страховочных поясах, в то время как предки будут проводить отпуск, бегая по подработкам. Наверное, более подходящими окажутся продукты группы DIY (do-it-yourself) и средства против поедающих запасы грызунов.

В данный момент тяжело предугадать, как непосредственно произойдет перераспределение семейных бюджетов. Еще понятнее то, что независимо от вида товаров и услуг во время больших перемен для клиентов все важнее стают четкие и надежные обещания, приклнное отношение и предсказуемость поведения брендов.

К слову, о предсказуемости. Все чаще появляются примеры отказа от начатых программ, снижения скидки по клубной карте с незавершенным сроком использования, сокращения торгового и обслуживающего персонала. Это говорит о неудержимом желании бизнеса урезать бюджеты хоть какой ценой. Невзирая на тривиальные тактические утраты и менее тривиальные стратегические последствия. Самоистребление продолжается.

...И вот компания, сбросив балласт, помолодевшая, с чувством свободы и легкости, мчится, распихивая клиентов локтями, к новой жизни. И только бухгалтерия, встроенный городской счетчик, мерно тикает, отсчитывая оставшиеся налоговые периоды. Случайностей не бывает.

Подготовлено по материалам www.advertology.ru.