Основы видеорекламы в Facebook и Instagram
Социальные сети невозможно представить без видео. И это не просто элемент развлечения — это инструмент вовлечения, продвижения и роста продаж. В этой статье мы расскажем о том, какие форматы рекламных роликов доступны в Facebook и Instagram, где отображается видео, каких ошибок следует избегать при запуске рекламных кампаний. Примеры и кейсы прилагаются. Во второй части материала (в следующем выпуске рассылки) поговорим о видеопродвижении во ВКонтакте и Одноклассниках.
Пара слов о рекламном кабинете Facebook
Любая реклама в Facebook и Instagram (в том числе и видео) запускается из одного окна — сервиса Ads Manager. Первый шаг настройки рекламы — это всегда выбор цели. Без этого система не позволит двигаться дальше.
Рекламный кабинет Facebook
Исходя из того, какие задачи вы хотите решить, выберите одну из представленных целей в рамках групп «Узнаваемость», «Лиды» и «Конверсия». Подробное описание каждой из них выводится при клике. Специалисты Facebook рекомендуют для видеорекламы выбирать цели «Узнаваемость бренда» (группа «Узнаваемость») и «Просмотры видео» (группа «Лиды»). Это позволит получить больше контактов по минимальной цене.
Где показывать рекламу? Плейсменты
После выбора цели Facebook предлагает настроить таргетинг и определиться с местом показа объявлений, который носит название плейсмент.
Рекламный кабинет Facebook: настройка мест показа объявлений (плейсменты)
Глобально плейсменты охватывают все продукты семейства Facebook: саму площадку Facebook, Instagram, Messenger и рекламную сеть Audience Network. Однако не каждый плейсмент доступен для той или иной цели. Разложим их более детально (см. таблицу ниже).
|
Лента Facebook (на ПК и в мобильных устройствах) Ваше видео отобразится в виде рекламного поста в новостной ленте пользователей. Доступные цели: все. Узнаваемость, Лиды, Конверсия. |
|
|
Моментальные статьи (в мобильном приложении Facebook и Messenger) Ваше видео отобразится в виде рекламной вставки в теле чужих или своих статей. Доступные цели: ограничено. Узнаваемость, Лиды, Конверсия (конверсии). |
|
|
Вставки в видео (в Facebook и Audience Network) Ваш короткий ролик (до 15 секунд) отобразится в виде рекламной вставки (mid-roll) в чужих видео. Доступные цели: ограничено. Узнаваемость и Лиды (вовлеченность, просмотры видео). |
|
|
Правый столбец (на ПК Facebook) При просмотре новостной ленты справа отображается колонка с событиями, мероприятиями, возможными друзьями и рекламой. Последняя как раз может быть в видеоформате. Доступные цели: ограничено. Лиды (трафик) и Конверсия (конверсии, продажи товаров из каталога). |
|
|
Рекомендуемые видео (в Facebook на ПК и мобильных устройствах) Когда пользователь нажимает на видео в новостной ленте, оно воспроизводится в плеере рекомендуемых видео. Ваш рекламный ролик будет проигрываться как раз между такими роликами. Доступные цели: ограничено. Узнаваемость (узнаваемость бренда) и Лиды (вовлеченность, установки приложения, просмотры видео). |
|
|
Лента Instagram (на ПК и в мобильных устройствах) Ваше видео отобразится в виде рекламного поста в новостной ленте пользователей. Доступные цели: все. Узнаваемость, Лиды, Конверсия. |
|
|
Истории (сервис Instagram Stories) Ваше видео отобразится в виде рекламной вставки между историями пользователей. Доступные цели: ограничено. Узнаваемость, Лиды (трафик, установки приложения, просмотры видео) и Конверсия (конверсии). |
|
|
Нативное положение, баннер или вставка (в Audience Network) Ваше видео отобразится за пределами Facebook — на страницах внешних сайтов, во множестве мобильных приложений и приложений для ТВ. Доступные цели: ограничено. Узнаваемость, Лиды (трафик, установки приложения, просмотры видео) и Конверсия (конверсии, продажи товаров по каталогу). |
|
|
Главная страница Messenger Ваше видео отобразится на главной странице сервиса сообщений. Доступные цели: ограничено. Узнаваемость (охват), Лиды (трафик, установки приложений) и Конверсия (конверсии). |
|
|
Рекламные сообщения в Messenger Ваше видео будет показано в переписке с людьми, которые уже обмениваются сообщениями с вашей компанией. Доступные цели: ограничено. Лиды (трафик) и Конверсия (конверсии). |
|
Опытные маркетологи могут вручную выбирать плейсменты, которые лучше подходят для решения конкретных задач. Начинающим рекламодателям Facebook предлагает довериться настройкам системы и выбрать пункт «Автоматические плейсменты». Ваша видеореклама будет показываться там, где она может быть максимально эффективной.
Как может выглядеть видеореклама? Формат
Выше мы рассмотрели, в каких местах многочисленных сервисов семейства Facebook и за его пределами может размещаться видеореклама. Теперь разберемся, как она может выглядеть и где происходит настройка форматов.
Рекламный кабинет Facebook: настройка форматов
Видеореклама может отображаться как одиночный короткий ролик, галерея из нескольких роликов, слайд-шоу, а также клип с дополнительным размещением карточек товаров или кнопок Call-to-Action. Аналогично ситуации с плейсментами не каждый формат видеорекламы доступен для той или иной цели. Рассмотрим их подробнее (см. таблицу ниже).
|
Кольцевая галерея (все плейсменты) Галерея может включать до 10 карточек (роликов), которые образуют единую историю или показывают товар в деталях. Можно добавить заголовки, ссылки и кнопки CTA. Доступные цели: все. Узнаваемость, Лиды (кроме вовлеченность), Конверсия. |
|
|
Одно видео (все плейсменты кроме главной страницы Messenger) Самый простой формат ролика, оптимальной длительностью до 15 секунд. Доступные цели: все. Узнаваемость, Лиды, Конверсия (кроме продажи по каталогу). |
|
|
Слайд-шоу (все плейсменты кроме главной страницы Messenger) Если у вас нет видео, создайте его из коллекции фотографий. Доступные цели: все. Узнаваемость, Лиды, Конверсия (кроме продажи по каталогу). |
|
|
Подборка (только плейсменты лента новостей Facebook на мобильных устройствах и лента Instagram) Подходит для торговых кампаний. В центре размещается видео, а под ним карточки товаров. При клике на товар пользователь переходит на страницу сайта. Доступные цели: ограничено. Лиды (трафик), Конверсия (конверсии, посещения точек). |
|
|
Холст (только плейсменты лента Facebook на мобильных устройствах и истории Instagram) Полноэкранная страница, которая открывается при взаимодействии пользователя с вашей видеорекламой. Заменяет полноценный лендинг. Доступные цели: ограничено. Узнаваемость, Лиды (трафик, вовлеченность, просмотры видео) и Конверсия (конверсии). |
|
Отдельно стоит сказать про формат видео-360°. Он не относится к типу рекламы, а загружается как обычный ролик сообщества. Однако на него стоит обратить внимание по причине его эффектности. Такой ролик автоматически выходит в топ, и в ленте подписчиков (на ПК и в мобильных устройствах) он гарантировано отображается первым. Видео-360 может снять и выложить любой, у кого есть специальная камера. При загрузке на Facebook надо поставить галочку «видео-360». Второй формат бесплатного видео в Facebook — прямой эфир.
Советы по созданию эффективных видео
- Используйте ролики не длиннее 15 секунд. Это позволит охватить все плейсменты и все видеоформаты.
- Привлеките внимание к объекту рекламы в первые 3 секунды видео (это продолжительность, которую Facebook засчитывает за просмотр).
- Оставьте интригу в конце видео, чтобы пользователь захотел перейти по ссылке на ваше сообщество или страницу сайта.
- Для формата рекламы в Instagram Stories используйте ролики, стилизованные под истории обычных пользователей: кольцевую галерею, стикеры, мелькающие вставки, наличие сюжета и звука. Чем ближе они к нативным роликам Stories, тем лучше. Используйте явные акценты на кнопках CTA (графические элементы).
- Используйте в роликах универсальное соотношение сторон для охвата максимального количества плейсментов — 4:5.
- Для формата слайд-шоу можно использовать библиотеку Shutterstock, доступную рекламодателям в Facebook бесплатно.
Типичные ошибки при размещении видеорекламы
-
Нарушение правил Facebook
Правил этих много, и желательно с ними ознакомиться. Основное для видео — не используйте музыку, нарушающую авторские права. Вам заблокируют рекламный аккаунт и страницу компании. А рекламный аккаунт не возвращают. Также не стоит показывать в видео варианты «до» и «после» использования какого-то товара или услуги. Здесь модерация избирательна: в каком-то случае могут отнестись лояльно к сюжету, в другом — не пропустить видео к публикации.
-
Долгая заставка, которая не цепляет
Не используйте заставки для видео — начинайте сюжет сразу с вирусного кадра, ведь у вас есть всего 3 секунды, чтобы увлечь пользователя. Не тратьте это время впустую.
-
Элементы видео накладываются на элементы баннера
В частности это характерно для историй Instagram, на которых отображается аватар в верхнем левом углу экрана. Если элементы видео перекроют элементы этого баннера, выйдет не очень привлекательная картинка.
Кейс: видеореклама для агентства недвижимости
Digital-агентство Click.ru провело эксперимент для одного из своих клиентов: в течение 1,5 месяцев тестировались разные форматы рекламы в Facebook. Бюджет на каждый формат был примерно одинаковым (около 12 000 рублей). Тематика компании — недвижимость: достаточно сложная, без четкого таргетинга.
В итоге, самым эффективным с точки зрения количества кликов и по оценке результатов рекламной кампании Facebook оказался формат видео. Все это отразилось и на затратах — стоимость клика по ролику оказалась ниже, чем по баннерам с картинками и слайд-шоу.
Сравнение показателей по разным рекламным форматам Facebook
Если говорить о коммерческих KPI, видео в Facebook принесло около 62% заявок на просмотр квартир (из ряда всех запущенных форматов рекламы в Facebook). Если же сравнивать эффективность видео со всеми другими рекламными материалами (а в это время проводились кампании и в Директе, и на партнерских сайтах, и по email, и другим каналам), ролики из всей этой массы дали порядка 9% заявок. Это очень хороший и показательный результат.
Видеореклама в Facebook: стоит попробовать
На данный момент видео в Facebook и Instagram — эффективный и недорогой способ продвижения бренда. Более того, с помощью видео можно положительно влиять на конверсии и продажи. Спектр форматов роликов и плейсментов очень широк, а бюджеты подъемны даже для малого бизнеса. Справочный центр рекламодателя Facebook предлагает подробные инструкции по работе с видеорекламой, что позволит разобраться с настройками и оптимизацией качества материалов самостоятельно.
В следующий раз мы поговорим про видео во ВКонтакте и Одноклассниках: о кроссплатформенных форматах, выборе креативов под целевую аудиторию, дадим рекомендации по видеопродвижению в этих сетях.
Подготовлено по материалам .